接班人 | 冯天乐：让中国的香氛产业站起来比赚钱更重要站着赚钱。文

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站着赚钱。
文｜马川鹿
“做有意义的事情最重要。 ”冯天乐坦言，这是从父亲冯志洁手里接棒双马香精时，父亲一并传给自己的秘籍。
出生于1990年的冯天乐，南开大学化学系毕业后，去法国ISIPCA国际香水学院留学。 2017年，冯天乐进入双马香精接手父亲的工作。父亲的言传身教令他意识到，企业经营的根本是建构一种文化。而他认为，对于双马而言，有意义的事情是要普及一种东方美的嗅觉文化。

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▍注：双马香精股份有限公司总经理冯天乐
从平替到原创
“在法国求学的时候，有一节课老师讲知识产权。他问所有人，当提到假冒伪劣的时候，你们会想到什么？”冯天乐至今依然对那天的情形记忆犹新， “那天当所有人异口同声说China的时候，我就知道一切该发生改变了。 ”
在冯天乐看来， 2017年他刚接手的双马香精依然奉行着父辈们的经营与生存之道。 “那时候外向型经济发展得比较好，而中国绝大多数香精香料企业基本上都在做仿香平替，中国原创香精香料基本上没有人买单。因为下游消费者不认，你的创意就不值钱，你开发的新原料就不值钱。 ”
2017年，摆在冯天乐面前的不只是在同质化竞争中急需求变的双马香精，还有香精香料行业史无前例的原材料涨价。 “那一年，所有公司的毛利率都应声下挫，所以我要做的是保证盈利底线的同时，找到创新的路径。 ”
为了开疆拓土，他做的第一件事就是通过跨界合作，来收束双马香精的平替业务。
从2018年开始，双马香精陆续和相宜本草、立白、莎辛娜、节气盒子、参半等品牌合作。譬如，和莎辛娜联手创作的色欲城市香氛，基于女性独立意识的崛起的时代背景，使用玫瑰做基调来重新定义女性的自信、张扬。此外，双马香精还陆续和节气盒子联手推出了节气香薰系列，以及参半的麦芽&啤酒花洗发水系列等。
冯天乐形容他的整体思路是， “从边缘切入，引发新的趋势，再反攻核心” 。正是凭借着这种“农村包围城市”的打法，冯天乐最终敲开了立白的大门。 “过去立白这样的品牌只选择国际知名香精香料公司，但像今年我们已经开始陆续拿到了十几个立白的标书。 ”目前双马香精在日化及化妆品领域的合作对象，囊括了立白、纳爱斯以及新锐香水品牌莎辛娜、RE调香室等。
发掘“中国气味”
根据Perfumer&Flavorist公布的数据，全球前十大香料香精公司销售额占全球总销售额的七成以上。尤其是以奇华顿、芬美意、IFF、德之馨为首的四大头部企业，在全球份额中的占比高达一半以上。
在冯天乐看来，要破局关键在于开发下游以反哺上游。具体来说，就是在香氛产业中，扶持一批根植本土化进行原创的新锐品牌和新锐品类。 “通常一两年就能打磨一个挺不错的产品，十年能够做出一个比较不错的品牌。但想让中国香氛产业站起来，大概需要三十年。 ”
在国潮兴起的背景之下，双马香精先是和LEFAME一起以故宫宫廷文化为灵感来源，创作了“皇帝大婚”主题的香薰蜡烛系列。同时双马还联手LEFAME女装和故宫文创一起还原了皇家婚礼仪式的3个重要步骤和场景。此后双马又与百雀羚一起打造了“年年有味”礼盒，将蝙蝠、喜鹊、羚羊等动物以新年吉祥物的形象重新送到消费者视野，同时加入中国民俗中的压岁钱、烟花味等元素，重新定义并普及“年味” 。
在冯天乐眼里，这些原创气味的普及最终不是为了企业的生存，而是作为中国文化的骨气。 “今天的消费者渴望本土品牌为他们发声，我们联手新锐品牌坚持原创，重新定义中国气味，就是希望替本土文化发声。 ”
冯天乐说，新锐品牌的成长只是香氛行业的一部分，最终的落点依然是整个行业健康生态。 “二十年之内，中国有机会出现百亿级的香精香料公司，而前提是首先出现百亿级的香水品牌集团公司。 ”

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做“调香师”孵化平台
据公开报道，目前全球仅有约400位“调香师” 。随着中国原创香氛品牌以及香氛市场的崛起， “调香师”这个群体自然也将成为市场的“香饽饽” 。