“立顿”时代已经过去，千亿袋泡茶市场迎来新玩家作者：田巧云

文章图片
作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
“茶这个行业，需要沉淀。 ”
这几天，中国茶饮行业如同7月的上海，一时艳阳高照，一时暴雨倾盆。
先有茶饮第一股“奈雪的茶”登陆港股，然而上市首日竟然破发。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。
资本对于茶饮市场的期待并非盲目。
前不久，里斯战略定位咨询在FBIF2021食品饮料创新论坛现场发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》（以下简称“报告”）显示：
2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2% ，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。
报告还显示，近五年复合增长率主要由原叶茶及现调茶饮贡献。
里斯咨询中国合伙人肖瑶表示，除了现调茶饮的高增速，原叶茶近五年市场体量也在平稳增长，预计未来五年增速将会进一步提高至11.3% ，突破3000亿元。
消费者端一个很明显的感知就是，中国原叶茶市场诞生了一批新锐品牌。除了在产品形态上进行创新，特色的营销方式和独特的品牌定位，也帮助这些品牌吸引了不少年轻消费者。
那么，中国的原叶茶赛道究竟有多宽？袋泡茶品牌靠什么打造自己的竞争力？中国新锐茶品牌还将面临哪些挑战？
立顿的市场份额之外
中国茶文化追溯起来已有四五千年之久，西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍，尽管这些茶品类人们耳熟能详，却至今没有诞生一个能和茅台比肩的中国品牌。
“有品类无品牌”一度是茶行业最真实的写照。
对于这个局面，茶里CMO林川认为，主要原因在于中国传统茶行业的“三段非标” 。
前两段非标是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘以及炒制，最后一段非标则指在流通环节，茶叶因本身等级、产地、分量等原因，价格千差万别。

文章图片
这一方面导致原叶茶品类很难规模化与工业化生产，另一方面也提高了人们在茶叶消费上的认知门槛。
袋泡茶的出现，尤其是立顿在百余年的品牌发展中，通过工业化的加工方式把茶叶变成标准化的茶包，在某种程度上提升了原叶茶的便捷性及普及性。
1972年被联合利华收编之后，立顿凭借联合利华全球庞大的销售网络，销量快速放大。
1992年进入中国的立顿表现也很不俗。相比中国茶文化的传统与复杂，冲一杯袋泡茶，配一块小点心，立顿所传递的轻松又时髦的英式下午茶文化，很快被当时的年轻人接受。
再加上亲民的价格和定位，进一步降低了消费者在茶消费上的时间和金钱成本，尤其是相比中国传统茶叶几十到几百元不等的价格区间，立顿的优势更为明显。
现在，在立顿天猫官方旗舰店里，一款茉莉花袋泡茶销量最高，券后售价为39.9元100包，折合下来每包不到4毛钱，买2套还送马克杯，堪称白菜价。
不过，据欧睿咨询的数据显示， 2015~2019年的五年时间里，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10% 。立顿在全球的销量也开始下滑。
去年下半年，联合利华宣布要在2021年底剥离旗下茶品牌立顿，消息一出，业界哗然。
有观点认为，立顿业绩下行的重要原因在于其低端的品牌定位已经深入骨髓，即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代，仍然很难向上突破，抓住当前最具消费活力的群体。
换个角度，立顿的劣势也是其他品牌的破局机会。
与此同时，高达4000亿的市场规模，吸引了不少企业转身冲进茶饮大赛道，整个行业因此热闹非常。
作为行业发展的重要助推力，资本自然也不会放过其中的机会。据企查查数据显示，仅今年上半年，茶行业就发生了超过20笔的投融资，其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。

文章图片
中国袋泡茶的崛起
除了行业规模的持续放大，与茶业相关的企业近几年的数量增长也十分惊人。
据企查查数据显示，截至2021年7月9日，我国在业/存续“茶叶”相关企业共有149.1万家（包含个体户）。
回望近十年的注册量可以发现， 2010年“茶叶”相关企业注册量仅为4.15万家，到了2020年，这一数字为32.84万家。