新消费时代直播电商行业竞争愈发激烈|转战快手布局品牌自播，韩都衣舍如何克服“水土不服”？新消费时代直播电商行业竞争

新消费时代直播电商行业竞争愈发激烈，品牌自播逐渐成为新品牌崛起的重要抓手。然而，在摸索自播的过程中，由于不熟悉平台和玩法，品牌在粉丝积累和销量增长等方面难以达到预期目标。如何快速突破瓶颈期、沉淀私域流量成为品牌自播亟待解决的问题。
近日，连续7年全网销量领先、超5000万年轻女性青睐的年轻时尚女装品牌韩都衣舍一举突破自播发展困境，创下了日GMV破百万的销售佳绩，直播全场总人气达170万+ ，直播间人气峰值9200+ ，单品T恤销量达2100+ ，并很快实现了粉丝量翻倍。
通过磁力金牛的营销助力，韩都衣舍自播取得不错成绩，也为其他品牌快速打通自播营销升级链路提供了可行路径。

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【新消费时代直播电商行业竞争愈发激烈|转战快手布局品牌自播，韩都衣舍如何克服“水土不服”？】摸索品牌自播遇瓶颈，粉丝销量增长乏力成通病
事实上，去年，韩都衣舍就已经开始布局快手直播电商业务。伴随着直播电商的崛起，品牌自播+达人分销成为各大品牌营销的新策略。
相较于达人分销，韩都衣舍更看重品牌自播。在以人+内容为本的快手平台中，要想实现长期稳定发展，就要做到懂用户，打造品牌的私域流量池，而品牌自播便是重要的一环，因此韩都衣舍将发展重点放在了扶持品牌自有账号上。
为了实现自播目标，韩都衣舍持续招募自有主播，并采取了一系列货品策略，但由于缺少短视频平台的运营经验，没有找到适合的涨粉方式，韩都衣舍的自播账号始终未能达到发展预期。直到今年3月，韩都衣舍品牌自播的日均GMV仍然不稳定且没过万，粉丝量只有30万， GMV和ROI提升都较为乏力。
实际上，韩都衣舍面临的困境是当下品牌自播的通病。在用户群体、营销方式都发生改变的情况下，品牌来到新的平台，很容易出现“水土不服”的状况，快速适应平台和环境便成了整个行业关注的焦点。

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快手磁力金牛助力品牌破局， GMV超预期单日破百万
为了突破品牌增长瓶颈期， 4月15日，韩都衣舍与快手磁力金牛展开合作，快手方针对品牌内部团队分工、自播运营、投放策略等给出优化建议，并提供投放能力、流量绿通等支持。
4月26日，韩都衣舍开始在快手稳定日播，于5月1日达到了对投扶持的门槛。借助平台品牌自播的红利期，韩都衣舍每天自播开播十小时以上，日销开始出现质的提升，日均15万，相较之前提升超十倍。
在快手磁力金牛助力下，韩都衣舍进一步推进品牌BigDay规划， 5月的3场BigDay日销均突破25万。此外， 5月全店ROI达到2.5以上，成功实现了品牌自播的快速成长。在6月快手平台电商大促的氛围下，韩都衣舍延续前期活动持续发力品牌自播，策划了6场BigDay ，实现更大突破。
值得一提的是，韩都衣舍还参与了快手电商举办的品牌自播争霸赛活动，在第一阶段5月20日-31日期间完成了134万的销售额，争霸赛第二阶段6月1日-14日期间，销售总额达到了168万。

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精细化运营分阶段涨粉，全链路投放实现营销提效
品牌自播单日GMV从不足1万到破百万，暴涨100多倍的背后，得益于快手磁力金牛为韩都衣舍提供了有效的投放策略。
在品牌自播的冷启动阶段，涨粉是最重要的环节。韩都衣舍将涨粉目标定为10万+ ，并针对直播间和短视频采取了不同的涨粉策略。直播间借助快手磁力金牛进行直接投放推广，并搭配幸运星、0元购等多重玩法。而在短视频方面，韩都衣舍每天更新5-10条优质短视频，内容包括商品讲解、品宣和创意视频等，推送更多公域流量和用户转发以获得更多新粉丝关注。
积累了一定粉丝基础后，韩都衣舍更加注重粉丝的精准转化。通过对账户搭建组合、转化目标、目标人群、视频及文字素材、素材投放等方面进行测试，韩都衣舍找到了更合适的投放频率、更精准的目标人群和更实惠的转化出价。
此外，韩都衣舍还通过精细化运营稳步提升涨粉效率、直播间承接流量能力、投放账户的投放效率和粉丝利用率，使涨粉的效率匹配品牌自播的增长率。
配合涨粉目标，韩都衣舍还制定了包含货品、活动、内容在内的组合策略。首先，韩都衣舍对货品池进行了大规模更新，打造可以打深库存的潜力爆款；同时，降低货品策略的理解成本，采用购买到一定数量立送免单、单品附赠小礼物等简单且吸引力强的货品策略。其次，针对消费者的消费心理，韩都衣舍增加了单品优惠券、抽免单、搭配送福利等策略；最后，在直播前的预热短视频中，韩都衣舍增加了变装视频的形式，提高投放效率，并提前准备直播脚本把控直播节奏。