又贵又“野”的月饼，年轻人为什么抢着买？文/钟微编辑/子夜中秋节即将到

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文/钟微
编辑/子夜
中秋节即将到来，月饼市场已经非常热闹。
上海市精神卫生中心的食堂月饼“出圈”后，掀起了一阵代购狂潮，最高代购价炒至千元以上；知乎发给优质用户的低糖月饼，因为有人吃了拉肚子上了热搜，引发了外界对代糖的又一次讨论；另外， “高校连续20年自制校徽月饼送师生”“上海人台风天排长队买月饼”等热门话题也屡见不鲜。
小小的月饼，也让人们看到了越来越焦虑的市场。由于月饼是季节性产品，行业销售具有明显的淡旺季，对于企业而言，月饼产品需要在短期内爆发销量。
随着新消费浪潮到来，月饼市场迎来了更多新玩家的涌入，竞争逐渐激烈，美心、广州酒家等颇具影响力的老品牌也越来越有危机感。
新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶早在几年前，便开始推出月饼礼盒，更多新消费品牌则通过与传统品牌联名，进入月饼市场，今年推出的许多产品也颇具影响力。传统品牌则开始求变，通过创新口味和包装、联名动漫IP等方式，吸引更多年轻消费者的关注。

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行业激烈的竞争之下，月饼变得又贵又“野”了。
千元“天价”月饼登上热搜，仅仅是特例，但不可否认的是，月饼也越卖越贵了。而部分跨界品牌初入市场，便在高端月饼产品系列上，价格反超传统月饼品牌。
月饼市场的口味、玩法也变得逐渐多样。冷锅串串、麻辣龙虾、藤椒牛肉等口味清奇的月饼遍布市场，代糖、养生的概念也逐渐涌入月饼消费，部分品牌的低糖月饼甚至在销量上超过了普通口味的月饼。
月饼礼盒的包装依然繁复，但今年又开辟了诸多玩法，比如传统品牌陶陶居推出了一款音乐月饼礼盒，主打边吃月饼边听音乐，还有玩家推出盲盒月饼礼盒，主打拆盲盒过程的乐趣。
新鲜的口味、多样的玩法以及更贵的价格，最终打动了多少年轻人？
1、拼口味的月饼，路子越来越野？
回溯2014年，香港美心集团的奶黄流心月饼一经推出，便受到消费者的好评，这一创新口味带来的惊人销量，也让美心一跃成为头部月饼品牌。
但以如今的眼光来看，奶黄流心已经算不上新鲜的口味。尽管月饼的传统口味仍是主流，如莲蓉、豆沙、五仁等，但在新产品的开发上，月饼品牌越来越突破人们的想象。市场上已经挤满了麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌、螺蛳粉等口味清奇的月饼。
今年，盒马工坊在上海门店推出了“冷锅串串现烤月饼” ，配料中则含有牛胸肉、牛百叶、豆皮、腐竹、笋等冷锅串串的常见原料。

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盒马冷锅串串风味月饼，图源上海虹口微信公众号
更甚者开始主打“中秋不会发胖”的月饼，挖掘月饼领域的健康消费需求。
低糖、低脂在过去一年成为新消费的热点，而月饼这类甜点产品被不少年轻消费者嫌弃太甜腻。今年，如糖醇月饼、益生菌月饼、生酮月饼等代表着健康理念的月饼在市场中占据了一席之地。
此前知乎曾在中秋前夕给优质用户赠送中秋月饼，但不少人食用后出现腹泻等症状。知乎用户“KellyWeaver”发文称，知乎月饼“为追求低糖，把原本占月饼总重约20%的糖分全都换成了糖醇，引起腹泻” 。而糖醇不耐受的人可能因此出现不良反应。
尽管市场对于各类“代糖”食品是否真正健康还有不少争议，但这并不妨碍消费者购买“代糖月饼” 。美心的淘宝店显示，低糖月饼产品的销量达到1万+ ，而其它月饼产品的销量普遍在1万+到2万+ 。广州酒家天猫旗舰店显示，低糖月饼的销量同样在1万+ ，位列店铺销量第二。
年轻消费者不仅挑口味，也不忘看颜值。这也导致品牌不只在口味上做文章，饼皮、饼型、月饼包装等，都成为月饼品牌差异化竞争的重点。
随着国潮概念的兴起，月饼的包装设计开始以中国元素为核心进行创新，今年奈雪的茶、北京稻花香、陶陶居等品牌，都采用了国潮风设计。
月饼的包装也越来越繁复，此前陶陶居推出了一款音乐月饼盒，在设计中加入声光电元素，消费者可以边听粤曲，边尝广式月饼，还有灯光配合。