拆解数百案例，「社交货币」才是刷屏原点？阅读本文前

阅读本文前，不妨先想一想：近两年来，都有哪些品牌让你印象深刻？
你或许会想起不少新消费品牌的名字，比如喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特……但如果再进一步追问，你曾记得他们做过哪些标志性的营销推广动作？你或许想不起太多。
事实上，这些品牌的热度与产品本身深度捆绑在一起，新茶饮品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款，都让大量用户成为自来水，主动来帮助品牌刷屏传播。这便是当下品牌传播链路中的一个有趣现象，品牌似乎并没有大型传播campaign ，但依旧能实现刷屏，让每个人都聊起品牌。
这背后的关键，就在于品牌社交货币的打造。相比于传统的大曝光、大渗透等品牌传播理论，社交货币的要点在于激活普通用户的传播能量，也更加匹配社会化媒体的传播逻辑，给予了品牌新的营销思路。

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8月27日，时趣直播间曾邀请时趣营销专家Peter分享品牌社交货币营销方法论，帮助品牌通过社交货币的构建形成病毒式传播。本文为现场直播内容整理，内容仅为讲师本人观点。
【拆解数百案例，「社交货币」才是刷屏原点？】WHAT想做好社会化传播，先懂得社交货币
品牌传播的方法论其实就藏在大众的日常行为及需求中，我们所看到线下门店的打卡、朋友圈中的美食分享、网红城市的走红、热点的病毒式传播……这一切的背后都跟社交这一人类基本需求有关。
可以这么说，如果没有社交压力和社交的炫耀感，那么人们在消费过程中便不会考虑品牌，而仅仅是做产品性能的性价比衡量。社交让人们愿意分享传播特定信息，也让人们愿意为品牌买单。
如果进一步看，人们社交分享的动机绝非偶然，而是有特定的目的性，而这背后就是“社交货币”的作用。能否构建出社交货币、社交货币的“大小” ，决定了品牌能否在社交网络中获得破圈传播。
“社交货币”的概念最早只是一个人类学及社会学概念，由法国思想大师皮埃尔·布尔迪厄在上世纪90年代与《社会资本论》中提出，用于解释经济增长和社会发展，后来则由沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰应用在营销领域中，并在《疯传》一书中进行中重点的描述。
可以看到“社交货币”概念虽然并不新，但直到近年来才被大量应用和落地，社交货币也能很好地解释当下众多互联网传播现象。其中一大原因在于，当下的媒介生态已经完全碎片化，营销传播模式也从过往的中心化传播变迁为网络状的分布式传播。
传统中心化传播下，品牌要做的无非是输出内容、进行投放，中心化媒体是关键的传播节点；而网络状传播模式下，品牌要做的其实就是激活每个节点的再传播能力，每个普通用户都可能成为传播的关键节点，因此普通用户之间的社交货币，就成为激活器在传播的关键所在。

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本质上看，所谓“社交货币” ，需要具备共识性、价值性、使用性、流通性四个属性。共识性、价值性是指社交货币的价值尺度，使用性、流通性是指社交货币能够作为流通手段。但我们不必要被这些名词所束缚，一句话来解释社交货币的话，就是把人际交往看做是一个无形市场，市场中作为交换契约的无形之物（话题/点赞等），就是“社交货币” 。
更通俗的来说， “社交货币”就是多数人愿意分享，从而让他们脸上有光的因素所在。
WHY应用社交货币，实现四两拨千斤
从整个品牌发展的大角度来看，品牌的社交货币可以由各个方面来构成，比如说表达生活方式的产品理念、表达用户情感的产品外观、表达生活理念的品牌文案等等。而在这些社交货币的构建中，可以不断地为品牌积累健康有益的品牌资产，沉淀品牌库中的内容资源，最终扩散达到品牌升值。
而从产品营销的角度来看，社交货币能够刺激用户转发传播，这就无形中让用户本人进行产品背书，在传播裂变的过程中便可以有效地解决“信任问题” 。
如果按照消费者行为学的用户路径来看，用户在整个消费链路中会经历“知悉、熟悉、信任、购买、评价”五个步骤，而用户UGC的传播——尤其是熟人关系的传播，让其他用户可以快速实现产品信任，品牌销量也能够因此而快速攀升。事实上，大量网红品牌对海量KOC的投放，就是利用了这点。