“三坑”服饰为何从小众变主流？背后竟有这样的原因！作者｜任彤瑶01

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作者｜任彤瑶
01｜风潮再起
2017年前后，三坑行业曾经热闹过一段时间，在当时，作为小众文化和爱好的代表赛道，获得过一些资本的青睐和期待，但因为人群天花板低、产业链条不成熟等原因，此后对这个领域的热情一度变淡。
进入2021年之后，三坑风潮再起，与整体消费环境变化有关。三坑逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近。
首先是人群的拓展：90后逐渐成为市场主力，与起紧密相连的泛二次元类文化消费随之崛起。 2020年，腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到， JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位， 62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱” 。
其次，短视频与直播让三坑服饰在大众层面持续获得曝光。华裳九州主理人张瑜上半年出席行业论坛时透露，汉服市场2019年增长的速度最快，主要因为抖音上有大量的网红穿汉服，吸引了一波非圈内的人群开始购买汉服。从数据上看， “中国华服日”“西塘文化节”、天猫国潮“国风大赏”等一系列活动也使汉服整体销售额有了明显的提高。

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另外在消费风潮兴起的驱动下，大量原创“三坑”国牌诞生，三坑服饰变得更易得。如三坑中的Lolita与JK都是舶来品，很长一段时间里，国内的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK品牌，且不论日牌定价多为千元级别，购买等待的过程本身就是门槛。相比之下，新生国牌们价格梯度明显、购买方便，直接鼓励了更多人尝试三坑服饰。
在汉服领域，价格下调的趋势更明显。前段时间备受关注的山东曹县汉服产业带，就是一个从廉价演出服转型生产汉服的典型案例。不同于此前动辄数百上千元、制式繁复的高端汉服，如今消费者们能在短视频与电商平台上，以不超过百元的“白菜价” ，低成本购入整套已经搭配好的汉服。
2020年，三坑第一次在淘宝上成为百亿品类。上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上， “双11”期间， JK、汉服、洛丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。
淘宝服饰负责人乔乔今年接受采访时说， “三坑”的突然爆火是年轻消费者给服饰行业带来的全新气象。年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征，不再拘泥于品牌背书，更关注衣服本身是否足够好看，影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。

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电商与内容平台需要发掘新的增长空间，三坑被认为是青年文化与新消费交叉领域上，一个具有想象潜力的类别。从2019年至今，淘宝在多个场合释放出扶持三坑的信息；快手今年对二次元电商的扶持上，三坑是其中一个主要类目；在小红书上仅仅搜索JK ，相关笔记就有76万＋条之多。
兴趣、内容与消费的结合被不断强调的当下，三坑凭借与二次元、零售之间天然的紧密关系，吸引了不少新面孔进入这个领域，比如内容平台、游戏与潮玩公司。
三坑孵化公司载艺星辉在2020年获得叠纸游戏的投资；腾讯、米哈游今年初成为了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股东；UP主小豆蔻儿创立的汉服国风品牌“十三余” ，今年刚完成过亿人民币A轮融资， B站联合领投、泡泡玛特跟投；电魂网络最近也投资了汉服品牌“池上月” 。
02｜集合品牌
新消费浪潮下的三坑看起来颇有前景，但这个品类还处于非常初期的发展阶段。
一个明显的事实是，国产三坑至今没有诞生一个稳定的大型品牌。业内虽然不乏名气渐起的新锐公司，也诞生过破圈的爆款单品，但规模始终难与时装做对比。三坑服饰精细繁多的产品风格、差异巨大的人群兴趣，让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈。
以Lolita品类为例，就有暗黑系、甜美系等细分风格，圈子里的爱好者往往对每个店的调性都有明确定位，风格很难突破。如Lolita品牌星芙颂，早在2017年就意识到单一品牌运作有局限。 "一旦产品风格发生改变，消费者就会觉得你不专业，可能同一条裙子换一家店就会卖得更好。 "创始人杨月在2017年接受《三声》采访时表示，即使是销量不错的店，也会受到人群天花板的限制。