“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”？意大利三战连捷

意大利三战连捷，比利时“兵不血刃” ，荷兰刷新队史，英格兰“险象环生”……随着捉对厮杀淘汰赛的开启，欧洲杯赛程已然过半。除小组赛晋级的16支球队之外， “中国队”海信同样值得关注，他打出了一记品牌的“世界波” ，用户心智占有率和产品市场表现一路高企，顶级体育赛事营销经验，叠加过硬产品和技术，海信正在将赞助权益最大化，向“世界级品牌”更进一步。

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U7全球热销，海信打出品牌“世界波”
“老当益壮”的C罗、扑出点球的赫拉德茨基、未失一球的意大利、平局频现的“死亡之组”……2020欧洲杯在时间上迟到，精彩却未缺席。同样值得关注的是， “中国品牌军团”也有精彩表现，刷屏几无间断。
特别是，伴随欧洲杯小组赛，连续两届作为顶级赞助商的海信，期间对品牌塑造和产品销售的带动效应初步显现，打出了一记品牌“世界波” 。
首先是品牌的塑造。根据数榜科技的数据（6月1日至6月24日），海信欧洲杯品牌用户心智占有率高达24.5% ，位居欧洲杯赞助商正向用户心智占有率第一名；官方赞助品牌用户认知关键词云表现， #海信被提及次数仅次于#欧洲杯。
海信这一记品牌“世界波”的威力，不仅表现为形象认知的强化，更进一步表现为了产品的全球热销。
先看在这一轮品牌传播中占据C位的彩电产品。在海外，海信欧洲杯60周年定制观赛产品U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1% ，特别在包括英国、法国、德国、意大利和西班牙在内的欧洲核心5大市场，海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长更达到了205.4% 。
在国内表现同样出色。根据奥维云网第23-25周（5.31-6.20）数据，海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3% ，同比增长26.3%；激光电视全渠道销量环比增长42.7% ，同比增长26% 。在75+、85+尺寸的彩电高端线下市场，海信均居行业第一。
不仅是彩电，海信全品类家电产品都在持续收获成绩。其中，海信新风空调线下销量同比增长137.5% ，占有率23.8% ，稳居行业Top2；海信真空冰箱系列线下销量同比增长69% ，海信蒸烫洗洗衣机系列线下销量同比增长189% ，容声冰箱冠军产品-WILL系列线下销量同比增长169% 。
传播战术组合，实现欧洲杯品牌爆发力
从上面的数据不难看到，相比5年前的2016欧洲杯，海信更快地实现了品牌感染和用户转化，在欧洲杯小组赛阶段，就已经实达成了颇为可观市场回报，表现了比之前更强的品牌爆发力。

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通过“足球”这一世界语言，达成用户的品牌共鸣，这是海信品牌策略的原点。根据欧足联数据，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。
不过，欧洲杯的火爆只是基础，海信此次表现的品牌爆发力直接来自更成熟的传播策略，核心在于将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现“品销合一” ，具体执行中，则有三点特征：
其一，充分预热。 2016年，刚刚成为欧洲杯顶级赞助商的海信还是一个“新兵” ，获取欧洲杯权益的时间离决赛仅有5个月，时间短促，难免影响全局策划的系统性，同时也缺少专职的体育营销团队。
时隔5年，又经历包括2018世界杯在内的顶级体育赛事的洗礼，海信已经明确，赞助顶级体育赛事只是第一步，关键是通过营销活动落地才可能将赞助权益最大化。
可以看到， 2020欧洲杯前，海信已经在进行充分预热。在过去的两三个月，借助欧洲杯的契机，海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销，与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴，从电商到传统家电连锁渠道，从数字营销到终端推广。举例来看，海信法国公司的“海信疯狂70天”活动，实现仅电视销量就同比增长247.6%；意大利公司推出的“欧洲杯返现”活动，令电视销售额同比提升154.1% 。
其二，强化频度。根据索福瑞CSM数据，截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97% ，单场最高收视率1.17% ，国内有3851万精准人群固定收视。近半个月来，海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡，加之比分弹窗上醒目的品牌Logo ，在一次次直播和转播中，实现了品牌的高频传播。