意欲|OTA野心暴露，抖音意欲何为？ a8349

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撰文/尹太白编辑/杨博丞
抖音再度加快了流量变现的步伐，继本地生活、兴趣电商之后，这一次抖音将目光瞄向了OTA赛道。
近期，抖音开启了“山竹旅行”业务的内测，山竹旅行以抖音内嵌的小程序形式呈现，包含了门票预订、酒店预订等功能，利剑直指携程、美团等OTA巨头。
今年4月，抖音曾提出过“兴趣电商”的概念，简单来说就是在用户并无明确消费需求与购买计划时，通过内容激发用户的兴趣与需求或推荐给感兴趣的用户，以此完成转化。对比来看，山竹旅行与兴趣电商的逻辑颇有相似之处，基于POI功能，抖音可以通过内容实现从短视频“种草”到产品页面“拔草”的闭环交易。
抖音杀入OTA赛道，背后是国内在线旅游行业的迅速发展。
来自前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内共实现6.63万亿元旅游总收入，其中在线旅游市场总规模更是突破万亿。尽管2020年上半年在线旅游行业遭受疫情重创，但根据前瞻产业研究院的预测，在线旅游行业将在2021年得到全面恢复，同时与人接触较少的在线旅游服务会更被消费者所看重，在线旅游将呈现出较快的发展态势，预计到2026年，国内在线旅游市场总规模将超过2.2万亿元。
“有一个无法忽视的地方在于，抖音的日活跃用户超过6亿，其用户画像十分接近热衷旅游的群体，抖音的用户群体主要是集中在新一线、三线及以下城市的19-30岁的用户，而对旅游相对热衷的群体则是分布在三四线城市的80后和90后。”一位在线旅游业内人士告诉DoNews，“相似的用户画像，加上高效、精准的种草能力，是抖音跨界OTA的底气，这也意味着抖音的在线旅游业务发展起来将会事半功倍。”
短视频巨头“入侵”OTA，以携程为首的OTA巨头自然不可能坐以待毙，于是纷纷开始拓展短视频业务。2021年3月，携程发布星球号，不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台，通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。此外，飞猪推出了商户直播，穷游网则上线了视频产品“Biu!”，马蜂窝也推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能。
然而紧盯着在旅游服务这块肥肉的不止抖音。2020年3月，快手宣布与同程艺龙达成战略合作，正式打通OTA与短视频平台的链路，双方将依托各自优势资源，打造“旅游+直播”新业态;同年9月，中青旅宣布快手将成为中青旅红色文化旅游指定线上推广平台，用户在观看短视频或直播时，可以同时完成旅游服务的预定。
生活方式平台小红书也参与到了这场战争中来。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》，在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名首位，成为新的旅游决策入口。
此外，出行平台滴滴也在不久前测试了一个名为“小桔旅行社”的网站，经营范围包括境内旅游、入境旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等业务。
无论是短视频平台、生活方式平台还是出行平台，都不约而同地将变现的战火烧向了在线旅游领域，一场关于在线旅游的大混战就此打响。
顺势而为：积蓄已久，抖音自建OTA
抖音入局OTA的意图其实早就有所显现。
2018年，抖音陆续与西安、重庆、南京等多座城市合作进行城市推广。当年“五一”期间，西安旅游收入猛增139%达到45亿元，而抖音也被视为网红城市的“孵化器”。
2019年2月底，通过在线旅游业务尝到甜头的抖音与订单来了联合主办的民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往10家民宿拍摄短视频，民宿则提供4-6折不等的优惠券。用户在刷短视频的同时，可直接进入购买界面。公开数据显示，此次活动相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破了100万元，参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。
而到了2019年年底，抖音几乎成为了国民级的文旅内容记录平台，根据抖音官方数据，文旅行业相关视频在抖音上的播放总量达到7亿，点赞量达384亿次，分享次数超过8亿。基于抖音源源不绝的流量，普遍流行于业界的一种说法是，在抖音上，一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知。
然而抖音并不满足于仅仅成为一个赚点营销费用的导流平台，而是希望借助源源不断的流量拓展新的业务。
2020年7月，抖音开始尝试旅游业务的初期布局，先是在抖音商家的个人主页中，添加“门票预订”、“酒店预订”功能，完成入口的设置。随后，抖音又增加旅游榜单以及发布旅游报告等。抖音的相关负责人表示：“文旅行业线上化过程中，抖音进一步打通短视频、直播等渠道，不仅仅让线下景区、旅行社等实际产业获得了更多流量和关注，也将它们带到了新的竞技场，推动新的蜕变。”