广告能顶半边天，快手加速恰饭 ?文|夏晓茜编辑|赵普通5月24日

?文|夏晓茜
编辑|赵普通
5月24日下午，快手发布了2021年第一季度财报。
财报显示， 2021年第一季度，快手营收为170.19亿元，同比增长36.6% 。营收环比下降5.96% ，原因是直播和其他收入下降。
净亏损577.51亿元，经调整净亏损49.18亿元，上年同期为43.45亿元，同比增长13.2% 。
亏损增加的主要原因是，推广活动增多，销售及营销开支大幅增长，且以股份为基础的薪酬开支增加导致费用大幅提升。
截至5月25日发稿前，快手最新股价为208.8港元，总市值为8651亿港元。
经营层面，快手本次发布的财报有两个亮点值得关注，分别是收入结构改变和国际化成绩的公布。
2021年第一季度，快手线上营销服务收入在总营收中的占比首次超过50% ，收入结构大变，电商收入也大幅增长。
按业务来看，线上营销服务收入为86亿元人民币，同比增长161.5% ，在总收入中占比为50.3% 。按照快手一季度日活2.953亿计算，每个日活用户贡献的广告收入为29元，同比增长了124.8% 。

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对于广告收入的迅速增长，快手财报解释为，这得益于品牌广告的大幅增长。一季度品牌广告收入同比增速达161.5% ，超越线上营销服务收入的同比增速。
今年春节期间，快手举行了较多的用户活动，品牌主积极投放。数据显示，在快手参与春节营销活动的品牌总曝光量超过897亿人次，伊利、麦当劳、美团、小米、荣耀等品牌参与了活动。
在财报电话会议上，快手CFO钟奕祺透露了快手广告的行业构成。 “效果广告方面，传媒、资讯大概20% ，游戏大概占20%左右，快手小店和直营店商大概25% ，电商零售大概10%；品牌方面，我们最大的行业类别是电商零售，还有快速消费品，还有食品和饮料。 ”
广告业务的发展，和快手改变了站内流量分配机制有关。
很长一段时间里， “佛系运营”是快手的标签，内容展示方式是双列。
2020年9月，快手推出8.0版本，在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上，增加了底部导航栏和“精选”Tab 。内容展示方式从”双列“变为“单列和双列并行” ，提高了广告加载率，也连带提高了广告变现效率。

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【广告能顶半边天，快手加速恰饭】快手8.0版本
快手磁力引擎副总裁毛海峰曾在采访中提到， “单列的产品，因为它是媒体属性的，更偏公域、中心化，所以它的分发机制对广告用户更为友好。第二，私域的属性太强，头部达人对于粉丝的影响力会强很多。但是我们推出了单双列融合模式之后，我们在可控的公域流量上面，已经较原来大大加强。 ”
流量工具的推出，是广告业务的加速器。
5月18日，快手旗下的电商营销平台磁力金牛官网正式上线，商家可以一次性使用小店通、粉丝头条等多个推广工具。这一平台的推出，预计将进一步提升快手的商业化效率。
此外，快手电商的闭环建设初显成效， GMV增速较快。
2018年8月，快手启动了电商业务，按所售产品价格和类型收取佣金。 2018年、2019年、2020年，快手的电商GMV分别为0.97亿元、596亿元和3812亿元，两年增长了近4000倍。
2021年一季度，快手电商GMV达1186亿元，同比增长219.8% 。其中，来自外部电商平台的GMV占比下降，快手小店的GMV占比提升至85% ，同比增加了32个百分点。
2020年9月，为了降低达人的电商化门槛，吸引更多人在快手开展电商直播，快手推出了品牌商品供应链联盟“快手好物联盟” 。财报显示， 2021年一季度，好物联盟的GMV占比环比翻倍。
值得注意的是，本季度快手电商的货币化率仍然较低。
财报显示，其他服务（包括电商）的总收入为12亿元，同比增长589.1% 。若其他收入全部算作电商收入，快手电商的货币化率也仅为1%左右。（货币化率指单位销售额下，平台能获取的收入，货币化率=电商收入/销售总额）
盈利能力上，受益于广告等高毛利率业务占比提升，快手整体毛利率提升至41.1% 。
快手首次公布了国际化成绩，也是第一季度财报的重点。
2017年，快手开始布局国际化业务。 2020年以来，快手加大了海外市场投入，显示出明确的国际化决心。