京东“破圈”避开内卷本文来自微信公众号：表外表

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本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄（高级研究员）、陈子儒，编辑：付晓玲、慕沐
“已经接到相关部门的通知，诚恳接受，积极落实。 ”今年以来，这段话被多家涉及反垄断处罚的互联网企业，用于官方回应。
“大棒”高举的背后，是野蛮生长十年的互联网行业，走到了红利结束和强监管交汇的十字路口。
而牵连颇深的电商领域，是“二选一”内卷竞争最激烈的市场之一。这自然让投资人们对京东一季报的增长持谨慎态度。
但5月19日财报发布，京东这一季度的业绩表现有点出乎意料。

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数据显示，京东2021Q1营业收入增速达到39% ，是过去13个季度以来的最高水平。
增长远高于行业平均水平，超出市场预期之下，股价也拐头连续三日上涨，反弹近10% 。
不过，反转预期固然可喜，但市场更关心的是京东为何能超预期，以及高增长是否有价值（利润）、可持续？本文将这一季的财报表现，从收入、成本费用、政策三方面进行分析。
“赚辛苦钱”逻辑扭转，调品类布局业绩释放
据表外表里2020年对京东的业务追踪，其过去一年一以贯之的营收逻辑是调品类——从“赚辛苦钱”的3C品类，向溢价空间更高的日用百货、服饰等品类以及收取“摊位费”的服务收入转移。
而本季度京东营收超预期增长的逻辑，事实上就是该布局的业绩释放。
数据显示， 2021Q1京东平台与广告服务收入增速大幅提高，同比增长达到48% ，创上市以来新高。

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据2021Q1电话会议：来自第三方商户的广告收入增长已经超越自营业务的增长。
广告收入高速增长的背后，是第三方商家的广泛入驻。以2017-2019年的数据为例，三年间，京东第三方商家数量增长超过8倍，截止2019Q4达到27万。

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第三方商家的持续涌入，看重的是其平台价值，核心是其较好的品牌效应（正品）以及快捷便利（京东物流）的价值溢出。
这样一来，在财务上自然拉升京东的广告收入，同时还能为平台贡献相当的佣金收入。
据财报显示，京东平台的第三方商家主要集中在日用消费品、服装品类，而这些品类相比京东此前主打的3C电子产品，毛利率更高，自然佣金率也更高。

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据京东2021Q1财报：京东零售的潜在利润驱动力是规模经济以及我们3P（第三方商家）生态系统的改善。因此，随着我们扩大此特定类别的规模，会存在提高利润的巨大潜力。
除了受益于第三方广告业务高增长的拉动，京东自营品类的扩张在这一季度收入贡献也进一步提高。
如下图，京东自营商品收入中，日用百货的收入占比在2021Q1提升至35.1% ，与之相对的是主打品类-3C电子收入占比进一步下降。

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不过，按理说无论是自营还是引入第三方商家，京东的调品类都持续很久了，为什么在这一季度高开增长呢？这和市场需求释放有关。
受疫情余威影响，今年春节期间各地都提倡就地过年，由此置办年货（服饰、食品、日用百货等），购买礼品等很多过年时的消费行为，从线下转战到了线上。
线上需求集中释放，各电商平台竞相开展年货节，力争借此机会在年货市场抢占消费者心智。
但在大同小异的促销活动下，往往是货品更齐全、配送服务及时的商家，更能抓住大家的心——毕竟过年时买不到想要的商品，或者买到了还要等很久才能拿到，着实扫兴。
这样的特殊时期需求下，依靠自有物流体系的差异化优势，在全国众多县区市推行1小时送达服务，自然获得较好的增长。
据京东大数据研究院：2021年货节订单中，米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。同时，冷链端的海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加。
除了借年货节契机，在日用百货品类消费粘性上颇有收获，我们还注意到在服饰美妆尤其是奢侈品类上，也更进了一步。