动荡时代的战略:战略怎么打出来、跑出来( 二 ) 刘平|社区居委会|株洲晚报|12月25日|一

一些管理者跳出“深思熟虑战略”的神话，又跳进了“自然涌现战略”的神话。那么，在VUCA时代应该如何看待战略?或者说，企业如何让战略涌现出来?
战略＜理论:理论指引战略
托德·岑格是华盛顿大学奥林商学院战略学教授提出一个新的思路，即“公司理论”，以帮助企业在瞬息万变的市场中，持续的创造价值，连续地突破增长。公司理论超越了单一的战略，具有一定的灵活性，能够留下足够的扩展空间;同时又相当于一份指南，能够提供连续性的指导，避免盲目的尝试和行动。避免陷入应激式反应、随机式行动。公司理论相当于“元战略”，可以看作是“深思熟虑的战略”与“自然涌现的战略”的综合。
托德·岑格以迪士尼为例来说明公司理论这一思路，这张图即迪士尼的公司理论，其中描述了其核心资产与其他各种资产之间的互补、协同关系，可以概括为:“迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力，通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上，这些资产或是作为电影业的补充，或是作为其价值的延伸，迪士尼公司藉此来不断创造价值，实现基业长青。”

文章插图
摘自托德·岑格发表于《哈佛商业评论》的文章《你的公司有理论吗?》
这一理论是沃特·迪士尼开发的，但在他去世之后，被抛弃。迪士尼在其核心业务电影上偏离了关键性的动画制作领域，电影收入下滑，其他业务也出现问题。在一篇混乱之中，迈克尔·艾斯纳成为信任CEO，他重拾沃特·迪士尼的公司理论，着力于动画制作业务的投资，随着一系列大片的推出，电影票房收入及相关业务都获得了显著的增长，并进一步扩展了相关业务的发展，赢得了极大的成功。此后迪士尼的战略史，就是偏离与回归公司理论的故事。
战略=理论:战略即是理论
战略即是理论，战略大师杰伊·巴尼说:“如果说商业是一场游戏的话，那么它一定非常复杂，而公司的战略就是这场游戏中，指导行动获取胜利的理论。更准确地说，公司战略是关于如何在市场和产业中获取更佳绩效的理论。”
既然战略即是理论，那么，战略开发的过程也就是理论构建的过程，管理者可以利用理论构建的科学方法，即提出假设，进而验证，从而确证、修正或证伪之。罗伯特·卡普兰与大卫··诺顿就持此观点，在其著作《平衡计分卡:化战略为行动》中，他们说:“战略是一套关于因果的假设。管理系统必须把各个层面目标(和指标)之间的关系(假设)阐述得一清二楚，如此才能被管理和证实。”在平衡计分卡之后，他们又开发了战略地图的工具，用于描述战略。在他们看来，如果无法描述，就无法衡量;而无法衡量，就无法管理。从战略地图到平衡计分卡，建立了一套全面的因果关系、假设系统，从而使得战略得到全方位的检验，进而动态地调整、迭代、进化。正如战略管理大师理查德·鲁梅尔特所说，“一个新的战略就是一个假设，实施新战略就是一种试验。随着试验结果的逐步显现，优秀的领导者就能够了解什么可行、什么不可行，并据此对战略作出相应的调整。”
宝洁公司前任董事长兼CEO与多伦多大学罗特曼管理学院前院长认为，传统的战略规划方法在追求科学性的同时，又丢了科学的精髓，即提出假说并进行试验，于是他们开发了一套适合战略规划的“科学”方法，分为几个步骤，即设计选项、策划可能性、细化条件、识别障碍、设计测试、进行测试和作出选择。通过这一方法避免规划的刻板与不切实际的创造性。宝洁在90年代后期美容护肤品领域时将低端小品牌发展成为一个世界级品牌的过程中，就使用了这套战略选择方法，在提出发展玉兰油或收购其他品牌的选项之后，将战略可能性扩展为5个，然后从市场结构和细分市场、渠道和消费者、能力与成本、以及竞争者这些方面细化出可能满足的或令人担忧的条件，进而通过问卷调查、访问等方式进行测试，最终确定了“平价奢华”方案，不到十年欧蕾就成为一个销售额达25亿的品牌。