GAP想做“性价比之王”|深度 | GAP kanye|yeezy|优衣库|深度

通过价格调整,Gap希望传递在中国的最新定位,一个高“性价比”品牌
【 GAP想做“性价比之王”|深度 | GAP】今年6月,Gap宣布与Yeezy创始人Kanye West达成十年的合作伙伴关系,将于2021年推出联名服装线Yeezy Gap。
一石激起千层浪,许久低调的Gap借此契机重新回到舆论中心。
几乎与此同时,中国消费者发现Gap全线商品竟然不知不觉做出了降价调整,所有商品的标牌价价格区间已经趋同于优衣库。巨大的变化无疑正在酝酿。
在过去的半个世纪中,Gap已经是全球消费者日常生活中必不可少的服饰品牌,定期在这家零售商购物成为每个家庭的习惯。尤其在创始地美国,这个由Donald和Doris Fisher夫妇在1969年创立的品牌,从一开始就被赋予了美式家庭色彩,多年来打下深厚的消费者情感基础。以至于Kanye West在他重新设计的芝加哥Gap店铺装修外围上,用手写体表达重回Gap的感激之情。
不过,当人们将Gap视为典型的美式家庭品牌时,往往会忘记这个品牌今年已进入中国整整十年,在方方面面适应了这个特殊而庞大的市场。
十年间,Gap在中国开设了超过200家店铺,同时依靠包括童装在内的各年龄段业务深入了中国家庭。在位于上海南京西路的Gap旗舰店和中国总部,中国员工占据了近400名员工中的绝大多数。
一年半前,当新晋Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare来到中国时,这个从Banana Republic纽约门店店长做起来的Gap老兵经历了与很多人一样的文化震撼。但也不止如此,他在美国与中国之间看到了相似。
Steven Sare过去三十年堪称系统的职业路径,塑造了他对零售的理解,也预示了他在中国市场将要做些什么。

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图为Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare
他的官方简历这样写道,“曾在纽约领导Gap品牌全球商品团队,为世界各地的顾客开发每一季的全球产品线。他还曾任优衣库全球首席商品官,并在Express和Pacific Sunwear等公司担任产品方面的高级职务。在Steven Sare在Gap集团和其他零售公司的工作期间,他有效地推动了产品和商品运营各个环节的业绩和效率。”
长久以来,人们关心设计和营销,却低估商品的重要性。商品运营,是一种消费者永远不会觉察,却无声影响消费行为的艺术。从业人士深谙其微妙之处,但却不足为外人道也。
从1990年代起,Steven Sare在Gap就跟随着被称为当代零售奠基人、Gap前任CEO Mickey Drexler,经历了Gap的全盛时期。与他在1990年代一同接受Mickey Drexler指导的还有前任Chanel CEO Maureen Chiquet。这批当年的年轻人如今已成为当今时尚界最重要的决策制定者。她在自传中回忆起Gap公司的口头传说“Mickey会议”,会议的目的是获得Mickey Drexler批准的产品搭配和采购计划,而他对畅销款式的挑选和预测有着近乎完美的击中率。
在纷繁复杂的信息中寻找消费者的行为模式,然后通过商品的编排和组合,来满足消费者的需求,是Mickey Drexler时代遗留的最重要的智慧遗产之一。这种思路不仅推动美国零售在1990年代和千禧年间冲上高峰,也依然深刻影响着今日的零售世界。
恰逢Gap进入中国十周年,Steven Sare希望用Gap过去数十年的零售经验继续挖深中国业务的护城河,也同时决心在这个全球最重要的消费市场完成价值的重申和升级。
从今年9月开始,Gap频频动作,先后在中国推出“Comfortable Together”(自在我们)全新概念,签约了亚洲区品牌大使张天爱,还推出了采用最新技术的碳素软磨系列和其他秋季卫衣产品。

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Gap于9月在中国推出“Comfortable Together”(自在我们)全新概念
消费者最直接感受到的还有Gap的降价调整。