家居：新国货潮冲击过饱和市场随着经济水平的提高和消费升级趋势的加

文章插图
随着经济水平的提高和消费升级趋势的加强，中国家居建材行业逐渐从功能驱动消费转入追求品质、情感表达和注重健康环保的阶段。在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，我国对家居建材需求也在不断升级。
文章插图
当前，全国建材家居市场整体仍延续过饱和状态，面临产能过剩和生产方式落后的困境，同时家居企业面对健康环保新风口一拥而上，衍生出一场又一场轰轰烈烈的新国货潮流，不断探索转型之路。可以预见，在新消费需求下，从传统营销模式转变为数字化营销、从千篇一律的产品到融入时尚元素、从家居智能化到全屋智能，成为行业未来发展的新趋势。
现状
1. 过饱和
中国建筑材料流通协会发布的数据显示，全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱和度预警指数）值为159.79（位于红灯区），这意味着全国建材家居市场处于过饱和状态。
2020年，全国家居建材市场增长率降低，对应的是行业优胜劣汰、转型升级速度明显加快，市场竞争愈演愈烈。
11月21日，中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会发布的《2020年中国建材家居卖场单店50强榜单》和《2020年中国建材家居批发市场10强榜单》显示， 2019年中国建材家居卖场单店50强销售规模为692.2亿元，占全国卖场总销售额(数据来源BHI)的6. 88% ，总经营面积615.61万平方米。其中，来自全国连锁和区域连锁的总计有27家，占总量的54% ，分别为红星美凯龙、居然之家、喜盈门家居、大明宫、月星家居和欧亚达家居。
即使在50强单店中，销售规模差异也较大。居然之家北四环店以超过50亿元的销售额排在首位；其余排在前十的卖场，销售额均超过20亿元。
同时，当前全国建材家居市场布局仍保持“整体过剩、局部稀缺”的特点，近年来，渠道下沉进展明显，建材家居市场布局从一线城市逐步向三四线城市转移，竞争压力也随之转移。值得关注的是，以开拓四五线城市为主的华美立家，有5家卖场入围50强单店，说明四五线城市尚有巨大的消费潜力。
2.无醛大战
一场“无醛”大战，拉开了2020年下半场的帷幕。在定制家居龙头企业欧派打响“第一枪”之后，一众定制家居企业先后入局，抢占健康环保风口。
“无醛”的核心是无醛添加板材。欧派爱芯板、索菲亚康纯板、尚品宅配康净板、维意定制蝶态板、好莱客原态净醛板、百得胜纯享板、卡诺亚康醛板、冠特除醛板、亚丹无醛禾香板、伊仕利伊芯板、客来福福芯板、伊恋净纯板……下半年，多款不同名称、打着“无醛”旗号的板材如雨后春笋般涌现。忽然之间，无醛、零醛概念炒作再次甚嚣尘上，企业们争相跟风，消费者谈甲醛色变。
在定制家居领域， “无醛”并非新鲜话题。这场“无醛添加”战火，是因后疫情时代，消费者对健康环保提出了更高的要求倒逼家居企业进一步升级和探索，也是对几年前的价格大战的全面升级。
可以看到，无醛这个在十几年前被地板行业炒得稀烂的概念，科学也无可辩驳地证明，世上就没有无醛、零醛的东西。借着健康之名，将无醛添加说成是无醛、零醛，也被认为是经营者的急功近利。
炒作无醛、零醛的，不是小企业，而是行业头部企业，它们的作为是全屋定制家居行业从巅峰状态下滑过程中的一种表现。当人们把注意力都集中到甲醛身上之时，往往忽略了其他指标。不知是行业的进步还是倒退。
3.新国货潮
近年来，应对国际化与同质化竞争，家居企业找到一条新路：打造新国货。一场推崇国货的潮流猛烈开启。