寒潮|大厂集体“失速”，互联网行业无望重回高增长？( 三 ) 新型冠状肺炎|互联网医疗

由于短视频用户数量天花板渐近，当字节跳动广告收入都停止增长，试图通过广告来改变收入结构的快手、B站们，能有多少增长空间值得怀疑。
比如快手，在打造磁力聚星整个广告生态后，第二季度广告收入破百亿，总营收占比已过半。不过，当前快手、抖音内容严重同质化， DAU不到抖音一半，且内部管理混乱，广告主缺少选择快手的强理由。
快手正在失去广告市占率。《2021互联网广告半年大报告》显示，快手广告收入季度市场占比从Q1的10.1%下降到Q2的8.9% ，有所下滑。同时，广告增加并未带动收入大盘整体上升。
广告也是B站正在重点布局的业务，比如在第三季度新增UP主推荐广告位，但现阶段B站广告业务仍有许多底层问题要解决，比如技术、渠道。在失去“二次元”等标签庇护后， B站广告业务接下来会面临更多考验，亏损很可能只会越来越大。
倘若市场继续疲软，那么综合搜索类平台广告也只会愈发式微。由于搜索在移动时代的重要性被大大降低，用户时长下降，广告入口价值快速下滑。百度去年连续三个季度广告收入都呈负增长，直到今年第一季度才恢复正值，但到了Q3 ，增速又开始走低，百度被迫在其他业务寻找新增长引擎。
社交平台来看，主要是腾讯、微博、陌陌等占据主要地位。
腾讯广告收入分为两类：媒体广告、社交及其他广告，前者主要来自PCG事业群（新闻资讯、视频、体育、直播、动漫、影业），后者主要包括微信小程序、公众号（WXG事业群）及QQ空间等社交产品广告。
从腾讯最新一季度财报广告营收来看，媒体广告同比下降4%至人民币35亿元，主要是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所致。社交及其他广告收入同比增长7%至人民币190亿元——两者差异原因，媒体广告以品牌广告为主，用于建立用户心智，受大环境影响更大；社交及其他广告以效果广告为主，受大环境影响更小一些。
腾讯拥有庞大用户群和流量，目前增长放缓除了大环境因素，还和自身克制策略有关，随着微信生态下小程序、视频号广告表现能力持续强化，其后期增长值得期待。
在社交赛道，正在持续丢掉广告订单的是微博。微博空坐拥5.73亿月活规模，却没有建起广告护城河，净利润、净利率两个核心增速指标持续下滑——微博广告市占率目前只有区区1.7% ，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版。
归根结底，微博表现糟糕是因为长期以“饭圈”为核心的流量池，已逐渐失去竞争力。加上微信、抖音、快手、小红书都在加速探索私域流量，广告主抛弃微博，也就在情理之中。
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互联网行业能否重回高速增长？
对所有互联网企业而言，还面临一个关键问题：伴随流量红利逝去，倘若网络广告持续增长乏力，红海存量竞争态势就会愈发明显，互联网行业能否重回此前高速增长？各家企业又该如何换挡？
向电商业务要广告增量，仍是当前最重要趋势。
比如字节跳动。构建生态闭环后，抖音电商已是字节跳动核心战略目标，兴趣电商也成为商家、广告主不敢错过的新风口。根据抖音电商发布的“抖音双11好物节”数据报告， 10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。
这意味着，字节跳动能否实现全年2600亿广告目标，取决于兴趣电商能否重构电商江湖势力版图。尽管抖音电商表示追求的是有质量的GMV ，但随着巨量引擎从阿里妈妈手上夺得更多业务，电商有望弥补教育广告损失。
从投放广告主来看，一些新的领域也可能带来增量。比如奢侈品领域——中国市场已成全球最大奢侈品消费市场，目前占全球市场份额21% ，预计2025年占比将达到25%~27% 。同时，奢侈品线上消费逐渐超过线下，这可以为互联网企业带来新的增量。
新消费领域也是舍得花钱的广告金主。比如颜值经济盛行下，莲姿娜、碧莲盛等品牌2021上半年广告投放费用超过亿元。不过，对熟悉各种新消费规则的品牌来说，更注重营销效果，效果广告投放超过九成比例，远远超过品牌投放。
出海企业还可以向海外市场要广告。比如拥有10亿DAU的TikTok ，用户时长已经超过Facebook ，但商业化变现潜力尚未体现。如今海外电商业务被列为字节六大组织架构之一，表明TikTok商业化有望进一步加快。