阿里巴巴|阿里财报的“下沉味” 腾讯控股|北京市|反垄断

【阿里巴巴|阿里财报的“下沉味”】出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
下沉市场，给这个冬天的阿里带来了好消息。
11月18日，阿里公布了2022财年第二季度财报，聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜成为了关键引擎：在18个月的时间里，淘特年度活跃消费者超2.4亿。据财报和电话会议信息显示，在这一季度淘特净增用户数超过了5000万人，值得注意的是这已经是淘特连续三个季度净新增用户量超4000万。在阿里覆盖的所有领域中，淘特已经是用户增速最快的业务。
同样增速惊人的还有聚焦下沉市场及社区电商业务的淘菜菜，在第二季度淘菜菜GMV环比增长超过150% 。在刚刚过去的双十一，第一次参加的淘菜菜累计售出2.4亿斤农产品，这创下了阿里22年企业史上的新纪录。
本次财报的“下沉味”还体现在基础设施投入上。截至9月30日，菜鸟网络乡村驿站覆盖的欠发达地区已经超过1000个县和乡镇，日均处理的包裹量同比增长超过280% 。
整体去看，下沉市场对阿里的“助力”则更为明显。受环境因素和复杂不确定性影响，本季度阿里的财报并不“亮眼”：虽然集团收入同比增长29% ，但净利润同比下降39% 。如果细看这份财报，甚至可以读出阿里传统优势场增速接近饱和——第二季度，阿里中国零售商业的收入为1268 亿，同比增长 33% ，但客户管理收入同比增长仅为3% 。客户管理收入主要以淘宝、天猫等平台的广告收入和佣金收入为主，也是传统意义上阿里的收入支柱。
实际上阿里并未回避传统优势场的“饱和”态势，在晚上的财报会议上，阿里高管坦言两个因素导致了增长放缓：服装配饰等类目GMV增长放缓，以及电商市场上更多的参与者。
“阿里在变，评估阿里的维度也需要变。 ”一位不愿具名的业内人士告诉虎嗅，电商数据只能看出阿里在“存量市场”的态势，但对于一家有22年历史的公司，如何去做增量市场，或许是更有价值的问题。
下沉市场开拓记
“未来，下沉市场依然存在巨大的人口空间。 ”这是今年8月张勇在财报电话会议上的分享。在这次会议上，阿里公布的信息显示， 70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。
淘特（淘宝特价版）和淘菜菜（社区电商业务，原MMC）被视为阿里发力下沉市场的关键。在阿里内部，社区电商和淘特同处于下沉市场赛道，它们属于两大事业群，但都向阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊（阿里十八罗汉之一）汇报。
从“花钱”力度上，可以看出阿里对于下沉市场的态度。
财报显示，阿里在2021年中计划加大投入的新业务有三个：社区电商（社区商业平台）、淘特和本地生活服务。
有熟悉阿里的知情人士告诉虎嗅，这三个业务被视为2021年阿里的“前线”（阿里内部官方说法一般是竞争一线业务）。而围绕下沉的两个业务均跻身“前线” ，可以进一步看出阿里对于下沉市场的重视。
下沉市场对阿里如此有诱惑力，秘密在于用户增量。
有不愿具名的熟悉大厂人告诉虎嗅， 2020年以来阿里、美团、拼多多、京东都在加大下沉布局，核心原因是一二线城市带给平台型互联网企业的用户增速放缓，甚至部分城市增量趋于饱和。 “高线城市已经是典型的存量市场。 ”
相比之下，下沉市场是极具吸引力的增量市场：以淘特为例，在2020年3月正式上线一年后，淘特年度活跃消费者超1.9亿，在2021年前6个月里，淘特净增活跃消费者超过1亿，在过去五年的时间里，这是阿里获新速度最快的业务之一。
同样的事情也发生在美团和京东身上：以京东为例，在2020年6月之后发力下沉市场的12个月中，京东有超过70%活跃用户购买商品被送至三到六线城市，而下沉市场给京东一年之内带来了1.15亿净新增用户；而美团在发力下沉市场（主要是社区电商）后， 2021年第一季度美团净增用户5870万人。
下沉市场的魅力，并不只是广阔的“待开发的电商潜在消费者” ，还有年轻人。
来自Mob研究院的研究数据显示，在下沉市场年龄统计中， 18岁以下消费者占比，在2019~2020年一年中增长2.5% ，是增速最快的年龄段。而95后消费者占比，已经接近下沉市场用户35% 。
有知情人士透露，阿里在下沉市场的发力，可以算是“起了大早，但并未先赶上早集” 。早在2014年阿里就启动了千县万村计划。