男士|“他经济”成为被隐藏的“蓝海”
后疫情时代的“双11” , 久违的报复性消费如期而至 。 根据电商平台公布的数据 , 11月1日0点至11月12日0点 , 天猫“双11”总成交额为4982亿元 , 大幅超过去年天猫双11全天交易额2684亿元 。
其中 , 天猫平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍 , 成为最受欢迎的生活服务项目 , 平均客单价达6300元 。 需关注的是 , 其中有近3成订单来自男性消费者 。
越来越多的迹象表明 , 得益于中产阶级崛起、男性自我价值的发现和消费升级 , 男性对于自身价值和能力进行重新定义 , 产生了新的消费需求 , “他经济”正成为风口 。
消费的性别边界逐渐模糊
近日出炉的《2020年新白领消费行为研究报告》显示 , 男颜崛起 , 医美年轻化 , 同时也在男性化 。 医美人群中30%为男性 , 每月投入过千与女性持平;男厨当道 ,53%的男白领周末在家做饭 , 高于女性39.5% 。
京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费 , 即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化 , 传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变 , 消费的性别边界正在逐渐模糊 。
在受访群体中 , 有72.73%的男白领尝试过面部护理;58.8%尝试过水光针、热玛吉、光子护肤等医美小手术;46.52%尝试过纹眉、纹眼线、种睫毛等纹绣服务;40.73%尝试过美甲 , 其中仅有4.14%的男白领没有尝试过以上任何服务 。
重庆长江上游经济研究院莫远明研究院坦言:这种“去性别化”趋势的显现一定程度上打破了消费领域“重女轻男”的现象 , 为“他经济”的崛起与显现提供了客观支撑 。 作为应对 , 品牌的“去性别化”趋势也开始显现 , 即从产品研发、品牌定位上 , 都以同时能够满足两性需求为出发点来进行 , 不去强调与鉴别性别上的差异 。
如今 , 男性正在大踏步“入侵”原本由女性主导的美妆世界 。 中国产业研究院发布数据 , 到2023年 , 全球男士化妆品市场将达到786亿美元 , 约合人民币5400亿元 。
“他经济”正在崛起
家住重庆龙湖别墅区的尹明明向采访人员表示 , 购物是他的一种休闲方式 , 碰到喜欢的“说买就买” 。 即便是在汽车这一低频消费领域 , 还不到40岁的他会因为享受新车、新技术的操控感和体验感而愿意“冲动”消费 。
中国银联的一份报告显示 , 有23%的男性用户每月在网上消费超过5000元 , 达到这一消费水准的女性用户只占15% 。 此外 , 根据美国互动广告局的调查数据 , 中国的电商消费者中 , 无论PC端还是移动端 , 男性消费者占比都超过了女性——与我们的传统印象大相径庭 。
西南证券的一份研究报告认为 , 男人在进入40 岁之后 , 无论财富还是社会地位都有了积累 , 其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性 。 目前 , 国内40岁以上的中年男性人口占比正在逐步提升 , 这也助长了“他经济”的崛起势头 。
众引传播合伙人陈陶琦告诉采访人员 , 公司在推广一款某品牌的男性保湿面霜时 , 发现男性消费者非常缺乏消费意识:早上起来刷个牙洗个脸都嫌麻烦的人 , 怎么可能费时间去护肤呢?在了解到消费者的根本痛点是“怕麻烦”“没时间”之后 , 众引传播做出了自己的方案:与饿了么早餐合作 , 推出品牌早餐礼盒 , 把早餐跟护肤品打包送到消费者手里 。
事实上 , 背靠体育社区虎扑的“男性种草”类潮牌球鞋电商应用APP , 获诸多资本高额入局 , 目前估值十亿美元;浦发银行洞悉男性客群 , 推出“我”系列男性主题信用卡 , 广受好评 , 进一步拓宽金融服务广度;而和男性主厨时代相匹配的是 , 线上生鲜配送、社区团购、O2O配送等快速增长 , 匹配男性快捷购买特性 。
应如何顺势而为?
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