小红书|双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意电子商务|双十一

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本文系深潜atom第99篇原创作品作为中国互联网一个特别的存在，根据小红书官方数据，小红书月活用户已经超过1亿，并且拥有3000万发布笔记的用户。从小红书平台蹿升的完美日记冲刺IPO ，估值达到了40亿美元，而创立七年的小红书估值才刚刚过50亿美元。小红书似乎已经陷入了内容生态和商业变现的两难处境。
11月4日，有媒体报道小红书用户笔记中存在着大尺度图片和视频，并且通过平台向第三方社交软件导流，疑似“涉黄行为” 。而刚刚过去的双十一，主角是直播，薇娅、李佳琦、罗永浩等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音。
△完美日记线下门店过去几年，电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，小红书试图讲出一个新的故事，但做自种自拔的内容电商平台，还是做给电商导流的更大体量的“蘑菇街” ，成为横亘在小红书再往前的一道难题。
01
被高估的内容电商
现在的小红书，俨然成为内容电商的头牌。本应该具有强大的带货潜力，但小红书的商业化之路显然走的不容易。
小红书自2013年成立以来，通过在美妆、个护等领域以内容种草聚集的流量优势向电商迈进， 2014年，小红书上线“福利社”开始试水电商。小红书创始人瞿芳也曾表示， “电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花” 。潜台词无疑是小红书试图通过电商找到内容盈利路径。
△小红书但电商不只是一个有流量就能做起来的生意，采用自营，包括自建物流的模式不仅未成为小红书的盈利增长点，反而成为拖累小红书的沉重负担。据《财经》此前报道，小红书自营电商2018年既没有完成100亿人民币的GMV目标，也没有能够实现盈利。紧接着在2019年3月，爆出电商部门大规模裁员的消息。是否盈利，小红书方面也一直没有给出官方结论。
布局电商的难，不仅仅体现在供应链一侧，更重要的是，不少用户有了购买需求后，会先到小红书上查看其他用户笔记、体验和使用分享，再决定是否购买。而购买行为最后往往会落实在其他一些综合电商平台上，赚了吆喝没赚到钱。
从内容种草到引流电商，小红书绝对不是第一家。在阿里、京东等电商平台硝烟四起的时候，蘑菇街也是类似的方式——koc分享好物商品，用户通过链接跳转到电商平台购物。但蘑菇街现在已经没有了声量，被收购的美丽说背后投资人肯定特别庆幸，及时抽身赚的盆满钵满。
小红书无非是对蘑菇街的改造再升级，电商与内容之间对于小红书而言越来越成为一个矛盾体，内容可以通过连接电商变现，同时也会相互掣肘。
用户喜欢在小红书“种草” ，是基于对平台中立内容的信任，而电商业务一旦走强，在用户看来广告宣传味道过浓，对平台内容的信任度反而会降低。
前阵子，小红书的“啄木鸟”计划就是针对平台虚假推广做出的回应，但该计划并没有起到理想的作用，社区里名媛拼单、大尺度软色情内容直接被点名，另一方面众多小红书博主纷纷倒戈，声讨平台暗箱操作卸磨杀驴，反手送小红书上了热搜。
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想象力空间被压缩的小红书
对于内容社区来说，变现依然是一份缺少标准答案的试题。最典型的是知乎，商业化开展已久，但始终没能够解决社区用户不买账的窘迫，虎扑在商业化的泥潭之中陷得更早。