快车道|奶粉业新周期来袭飞鹤“跳级”步入快车道国产|竞争|周期|产品|飞鹤|奶粉|星飞帆

文/徐曼曼
国内婴幼儿配方奶粉市场的淘汰赛如火如荼，行业进入高质量发展新周期的“哨声”日益响亮。
近日，尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，消费者精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛，高端市场也随之风起，有机奶粉、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发，上半年增速也较为明显。从数据可以明显看出，中低端产品线均处于下滑周期，中高端系列仍为主流趋势，市场占比仍为最大。
国产奶粉紧紧抓住消费升级的契机，在短短几年迅速抢占市场。中国乳制品工业协会的数据显示， 2019年，国内婴幼儿配方奶粉占据了67%的市场份额，中国奶粉开始重新赢得中国妈妈信任。飞鹤等国产品牌成为这场突围赛中的佼佼者。
某种意义上，飞鹤等国产奶粉的崛起，也展示了当前奶粉业的一个重要议题：在行业步入新周期时，如何才能打造新引擎？
加码奶源：赢在起跑线上
众所周知，奶粉市场的竞争已全方位开启，包括中资、外资在内的主流乳企，进入战略、资金、团队、产品、渠道、服务的实力大比拼阶段，新进入者取得竞争优势的可能性微乎其微。尤其在今年疫情的催化之下，市场集中度进一步提升。目前，排名前14的企业已经占据了国内市场90%的份额。
在马太效应凸显的背景下， “得奶源者得天下”这一判断显得尤为重要。奶源是决定奶粉品质的关键，因此优质奶源成为各国婴幼儿奶粉巨头竞相争夺的焦点。
从2001年开始，在北纬47°世界黄金奶源带上，飞鹤不惜成本历时十余年，打造了中国婴幼儿配方奶粉行业第一条全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控。
近日，飞鹤在奶源布局上继续加码。据市场监管总局反垄断局11月3日消息，中国飞鹤有限公司收购原生态牧业有限公司股权案已于10月27日审结，中国飞鹤有限公司获得无条件批准经营者资格。
此次要约收购完成后，飞鹤将历史性地掌握其最大奶源供应商的控制权，这将进一步夯实飞鹤的奶源基础，为“高品质奶”注入新势能。
食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤控股原生态会降低未来的经营风险，从中长期看，该决策对飞鹤未来发展有所加持。
而近期，伊利、蒙牛、新希望乳业等，均在奶源布局上有所动作。乳业分析师宋亮认为，从今年到2023年，行业将进入零和博弈阶段。前14名企业之间的竞争将会更加激烈，他们将通过并购来进行整合，以提高企业的综合实力。
发力大单品：国产奶粉崛起的王牌
近年来，国产奶粉与进口奶粉的市场地位逐渐切换，国产奶粉市占率逐年攀升，与此形成鲜明对比的是进口奶粉市场份的丢失。
海关数据显示，进口奶粉的数量近年来持续下降。 2018年，婴幼儿进口奶粉数量约为41.7万吨；2019年进口数量为34.5万吨，同比下降了17% 。其中， 2019年1―8月份，奶粉进口数量约为23.2万，而2020年1―8月进口数量下降到22.4万吨，下降幅度为3% 。
飞鹤的强势崛起正是国产奶粉品牌复苏的一个生动注解。 2018年，飞鹤成为中国首个营收破百亿的奶粉企业。 2019年11月，飞鹤登陆港股市场，目前是港股市值最大的乳企，在中国超高端婴幼儿配方奶粉市场的市场份额高达24.7% ，拥有与国际一线品牌抗衡的实力。
梳理国产奶粉强势崛起的逻辑，不难发现，以飞鹤为代表的国产品牌快速增长的背后，都离不开大单品发力。
对飞鹤而言，公司突破百亿规模，大单品星飞帆是主要发动机。
飞鹤超高端奶粉星飞帆于2010年问世，在国内高端市场方兴未艾之时便已抢滩。数据显示， 2018年，在66.58亿高端奶粉的销售额中，仅星飞帆就达到51.08亿元。