店精灵媒体行业：2020直播带货专题研究，电商MCN的新一轮江湖.pdf

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直播带货的兴起主要有如下 3 个因素:1)电商新增用户红利消失，用户市场和注意力成为稀缺资源，各大电商平台竞争激烈，传统的流量获取方式已经不再适用;2)KOL 具备低获客成本，直播带货迎合了电商主流用户的习惯，直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率;3)头部 KOL 和低价是推动直播带货实现高 GMV 的核心原因，商家追求“品销合一” ，头部 KOL 议价权提升，商家愿意通过低价打开市场，促进直播带货正向循环。
佣金比例:直播带货价值分配总池来自卖货的佣金，分佣比例指商品最终成交额的佣金比例，分佣比例由商家确定，一般为交易额的 10-30%不等。
平台方和 MCN:不同的平台对于佣金的分成比例有所不同，淘宝:阿里妈妈抽取佣金的 10%左右，淘宝直播抽取佣金的 20%左右;抖音:自建渠道抽取佣金的 1%左右，第三方渠道抽取佣金的 10%左右;快手:自建渠道(快手小店) 收取佣金的 5%左右;第三方渠道(淘宝等)收取佣金的 50%左右但会设置返佣政策。 MCN 和网红:MCN 与非头部网红的分成比例一般为 8:2 ，头部达到 5:5 甚至更高。
抖音直播带货为私域流量，快手直播带货为公域流量，不同的流量属性带来不同的发展路径。目前短视频平台依然以第三方电商平台为主，且正在大力发展自有电商业务，抖音和快手在合作渠道上存在一定差异。由于不同的流量分发方式，快手的带货 KOL 向头部账号集中，而抖音对于低粉账号更加友好。不同量级的 MCN 在短视频和快手享有不同的权益，抖音和快手的权限内容有所差异。
MCN 行业当前进入门槛低，运营能力要求高，当前 6500 家 MCN 的头部化明显，以前 MCN 只能获得主播的打赏分成收入和广告收入，现在直播带货兴起，头部公司有做大的机会，同时平台和 MCN 也越来越会约束头部主播，通过供应链布局和法律合约等手段，但目前顶级流量如李佳琦、薇娅等， MCN 还没办法持续复制，故 MCN 公司可能会有利润和管理上的天花板，目前 MCN 现金流很好，未来的体量要看新一轮的流量平台抖音快手和电商平台未来的战略高度。

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