Morketing近10年发展，程序化广告市场3大现状和问题分析| Morketing2020程序化广告专辑①

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文丨Angel Meng
程序化广告自2011年落地中国到现在，已有9个年头。随着流量的逐渐触顶，程序化广告似乎已经“过时” ，不再是营销讨论的焦点，广告主们也开始怀疑移动程序化广告时代是否已经过去？
答案是否定的。事实上，随着行业的不断深入，行业供应链日趋完善，程序化广告已经步入成熟阶段，少了部分喧嚣，多了几分理智。
那么，程序化广告的当下发展情况，以及未来趋势会是怎样？Morketing此文进行了分析。
01程序化广告的“增长“与“冷静”随着各个行业数字化的发展，人们对于移动设备的依赖程度越来越高，手机从一个提供娱乐的附属品，逐渐变成了一种生活“基础设施”,从日常通勤途中玩休闲游戏、追剧，到打车出行、查看天气预报、再到在线订餐和日常购物，一部手机贯穿一天始末。
尽管如今有不少声音在讨论流量红利是否已经触顶，但对于大广告主们来说，
已存流量的争夺才是永恒的话题,高效的用户留存也许能够实现“红利”的延续。
据互联网中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》，中国手机网民规模已经达到9.40亿，占比超过互联网用户的99% ，这为移动互联网的广告投放提供了肥沃的土壤，因此，各个企业不断加大在移动广告领域的预算投入。
以世界第三大汽车零部件供应商麦格纳为例，该企业预计2025年移动端程序化广告预算投入将从2020年的1020亿美元增长到1750亿美元，复合年增长率为11% 。此外，移动应用视频、OTT和CTV程序化广告预算投入的总体规模将扩大，增长到1650亿美元，复合年增长率将达到17% 。
正是企业对移动广告的青睐，成就了整个移动广告市场的发展。数据显示从2015年开始，移动广告市场的规模呈上升趋势，一路稳步上涨。其中， 2015年市场规模为592.5亿元， 2019年达3770.7亿元,预测2020年将突破4000亿元，达到4110.3亿元。
数据和技术驱动的数字营销势不可挡，程序化广告投放依旧占有举足轻重的地位。

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程序化广告主要通过数字技术手段来帮助广告主实现广告的精准投放。但在这个过程中，随着行业人对网络上数据和程序的过度信任和依赖，加之程序化的不可见性以及不可控性，使得流量作弊、归因作弊、流量劫持等问题层出不穷，严重的作弊行为威胁到品牌的安全，因此企业在选择媒体进行程序化投放时，愈加谨慎，行业人士对移动广告投放的规范性以及透明程度越来越关注，进而广告主也将更多的目光聚焦到了品牌安全上。
02品牌安全和流量欺诈品牌安全的警钟敲响可追溯到2017年的谷歌广告丑闻，品牌方们发现广告在恐怖组织视频边上出现，这很有可能让消费者产生误解，认为这些品牌成为了赞助恐怖主义的“金主” ，这必然让广告主们难以接受，纷纷联合起来抵制YouTube ，至少有250家企业或者机构相继宣布停止在YouTube平台上投放广告，使得谷歌失去7.5亿美元的广告收入。
作为数字广告的巨头，谷歌长期以来手握广告行业的一大部分比重的预算，此事件带来的损失对于谷歌也许不足一提，但对于整个广告行业来说影响巨大。
首当其冲的是利益直接受损方——企业主们，他们在做出程序化广告投放决策时，固然会反复思忖，更加小心谨慎，谨防陷入流量欺诈的陷阱。
据综合渠道广告变现SSP平台PubMatic调查研究，企业所有者们在投放广告时考量的因素主要有两点：第一，考虑投放媒体的质量以及投放过程的透明度。这是由于无效流量(IVT)问题在移动媒体中非常普遍，据2018年发布的《中国市场数字化广告无效流量白皮书》，仅2018年上半年就有28.8%的广告流量无效，相当于近三分之一的数字广告被浪费。