双十一|不打口水仗双11结束后，还能看出谁是第一吗？( 二 ) 数码|京东|天猫

首先看看3C数码品类，从各家厂商的战报来看，今年大部分手机厂商都成功刷新了自家厂商在线上渠道的销售记录，其中小米和苹果的销售额更是超过10亿。国行Nintendo Switch在双11第一天一小时内卖出9179台机子，较往年大幅增长， GMV超2000万。
（图源：亿邦动力）
那么大型家电表现又如何呢？根据国内媒体报道，雷鸟电商负责人程翔宇表示，雷鸟今年双11第一天前四小时的销量，就已经赶上了去年天猫双11全天的销量，预售第一天就取得了成交额超过千万的优秀成绩。这种客单价偏高的大型消费电子类产品，也能取得不错的成绩，可以看出今年的双11依然有着不亚于往年的旺盛市场需求。
不过，尽管数据看上去涨势喜人，但是在3C数码电器这块，天猫一直稳定落后于京东。根据尼尔森发布的《2020年3C家电行业消费趋势报告》来看， 2020年京东在中国家电零售市场份额的占比为28.9% ，作为对比，天猫的份额是14.2% ，京东在家电、手机、电脑数码类产品的市场规模已经明显领先于同行，且优势还在加速扩大。
不仅如此，天猫现在还要面临一个更大的难题——增长停滞。尽管今年天猫的总交易额相比去年还要8.5%的增长，但要知道这个数字在去年是25% ，前年是27% ，在往前算的话，基本年均增长保持在30%以上。今年是阿里十三届双11中，增长速度最低的一次。如何扭转这种一路下跌的态势，是天猫迫在眉睫的一道难题。
其他头部平台：悄然发展讲完京东天猫，自然不能不提拼多多。与往年一样，主打“天天双十一”的拼多多，并未公布今年双十一销售额。对于拼多多来说，双十一只是常态优惠的延伸，除了针对以iPhone为代表的数码产品举办的万人团活动以外，没有公布其他关于双十一的动向。
至于苏宁易购，根据官方发布的双十一消费数据显示，今年双11 ，苏宁易购家电3C品类1分钟突破10亿元；中高端大家电销售同比增长43% ，海尔、美的、海信成为大家电销售TOP3品牌；到苏宁线下店体验的人数增长122% ，家电套购同比增长达到46% ，智能家装同比增长88% 。作为线下线上联动的老牌零售企业，苏宁依然保持着自身在数码家电品类的现有优势并向外拓展。
比起这些老牌电商平台，很多人更受关注的还是抖音、快手这两个电商赛道“新秀”的表现。遗憾的是，今年双11抖音和快手的表现都十分低调。截至目前，不管是快手的“116品质购物节” ，亦或是抖音的“双11好物节” ，都暂时没有公布各自的双十一战绩。
近些年来，不论是3C数码头部品牌、亦或者是传统家电头部厂商，他们都在探索各种各样的营销可能性，试图从视觉、听觉、触觉等多种体验方式进军营销领域。比起传统电商平台的图文展现形式，由声音、画面和主播体验组合而成的带货直播显然更有感染力。从各家厂商的反应来看，抖音、快手的销售额应该是比较惊喜的。
根据百度发布的《百度热搜·2021双十一大数据》显示，进入2021年，电商平台头部效应不断减弱，新兴电商平台崛起。尽管淘宝与京东仍处在第一梯队，但是两者的搜索热度比例均有不同程度的下滑，与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。
总结综合各方数据看来，作为消费者历来最关心的类别之一， 3C数码家电产品的表现依旧可圈可点，消费者展现出的购物热情依然惊人。
为什么会出现这种现象呢？首先，这说明各大品牌对于产品的定位调整是成功的， iPhone 13的低价促销、小米MIX 4的超高性价比都给我们留下了深刻的印象，市场也给出了积极的反馈。家电领域，我们也看到了传统品牌通过子品牌推出物美价廉的优质产品，最终收获了消费者的口碑。
其次，从京东、苏宁的数据来看，今年中高端家电产品销量明显增长。近些年来，在家电产品上广泛采用的“智能+技术” ，对年轻一代确实存在着不小的吸引力，很多消费者对家电也从原来的“够用就行”向追求高科技、高品质方向转变。智能化家电将拉动中高端市场持续增长，家电行业消费升级的趋势愈发明显。
掐指一算，今年正好是双11的第十三个年头，从一个单纯的电商促销活动，到全民的娱乐消费活动，双11的生命力正在被不断地消磨。这个一度改变了人们生活习惯和商业模式的活动，正在迎来自己的夕阳。对于平台、商家和厂商来说，只有从产品、渠道与服务等维度去满足用户新的需求，才能让这场狂欢走得更远。