身材焦虑盘活千亿代餐市场，康师傅良品铺子等入局，但谁在买单？

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【身材焦虑盘活千亿代餐市场，康师傅良品铺子等入局，但谁在买单？】 文 | 华商韬略闫瑢
“不想挨饿又想瘦？吃点代餐；想吃零食又怕胖？喝点代餐。 ”
双十一刚刚落下帷幕，代餐食品无疑是今年最大黑马。
根据某电商平台数据显示，代餐轻食类目销售额同比增长290% 。代餐食品大受欢迎的背后，是如今减肥瘦身人群的急剧增长。
飞速增长的除了当代人的形体焦虑症，还有随之崛起的中国代餐市场。
池子越大，渴望一跃龙门的锦鲤就越多。近年来，不断冒头的网红新品牌、传统食品巨头和风靡欧美的海外品牌，以“三足鼎立”之势主导中国代餐市场。拉锯战上演得如火如荼，一个1200亿的市场让各品牌垂涎欲滴。
在以瘦为美的审美趋向的支配下，当体脂率增高时，我们身体的每一根脚趾到发丝都开始慌张地抗拒与尖叫。于是，代餐品牌们犹如一支安定剂，抚慰了焦虑的脂肪。
从诞生之初的“粮食替代品” ，到被冠上“减脂”的标签，代餐的发展历程，显示出它被赋予了更多意义：健康、营养、饱腹、高效、便捷。

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据欧睿国际的报告，中国是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。但是，代餐产品在国内代餐市场渗透率仅为40％，而欧美市场的渗透率高达90％。
渗透低、增速高，意味着中国代餐市场这片处女地有广阔的发展空间，只有把握用户画像才能将品牌立于不败之地，那么到底是谁在吃代餐？
从人群来看， 90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长。年轻消费者多以新客为主，其中女性消费者在复购的表现上优于男性消费者。
从城市来看，一二线城市更具增长潜力，三线及以下城市的消费占比逐年提升。
从购买次数看，高频人群消费贡献快速提升，年购买2次以上复购人群消费金额占比过半。
就现有数据来看，国内最大购买人群是90前整体中有减肥瘦身需求的女性群体，并且随着消费观念和物联网的不断升级以及代餐在线下商超的普遍入驻，代餐将成为真正意义上的大众食品。
如同远璟资本投资副总裁陈默默所说：“选择代餐并不是简单地选择了一类产品，而是选择了一种更健康的生活方式。 ”
目前，国外代餐品牌Smeal、Huel等通过与京东、天猫等电商平台合作进入中国市场。据创始人曹鹏透露， Smeal在国内上线仅一年，单品销售超2000万瓶，复购率达20％左右。

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而国内代餐品牌的发展更是蒸蒸日上，不仅有像王饱饱水果燕麦片、ffit8蛋白棒、WonderLab奶昔这类互联网初创代餐品，还有传统食品巨头康师傅推出的“阳光优纤” ，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body ，良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”等。
此前出炉的天猫零食坚果百强榜单上，代餐品牌“田园主义”销售额突破200万元，跻身前50 ，远超雀巢、上好佳等品牌；冲饮麦片品牌王饱饱在今年天猫双11麦片类目上的销售额已为第一位；ffit8为营养消化饼干TOP1 。
代餐正以燎原之势燃烧消费者的脂肪，并堆砌起一个千亿级的市场。在激烈竞争下，品牌只有培养一批忠诚的用户并不断开拓新用户，才能从“红海”跃入“蓝海” 。
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