电子商务|对头部电商平台来说,这届双十一,抖快们似乎还不值一提


电子商务|对头部电商平台来说,这届双十一,抖快们似乎还不值一提
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今年的双 11 终于到了压轴时刻 。 随着双 11 影响力和流量池的逐年扩张 , 希望入局分蛋糕的玩家们也越来越多 。
【电子商务|对头部电商平台来说,这届双十一,抖快们似乎还不值一提】直播带货、互动游戏、明星晚会和内容种草等方式引流早已不是阿里、京东等电商平台独有的玩法套路 , 抖音、快手、小红书等内容平台也在持续加码双 11 的竞争布局 。
例如抖音延续了去年以内容驱动购物消费的模式 , 在预热期的第一天便上线了种草标签的功能 , 用户可以通过发布视频添加种草标签 , 经过抖音筛选过后可成为 \" 种草视频 \" 。
目前抖音已经公布了 34 个主推标签 , 涵盖服饰、美妆、数码等多个门类 , 种草视频的播放量大都在几十到几百万不等 。
除用户投稿的优质作品外 , 明星共推、站内资源位引流、中心会场引流等也是抖音的流量分发方式 , 可见抖音对此给了不少的流量倾斜 。
而短视频行业的另一大代表快手则推出超级品牌日 , 并在 11 月 6 日这天举行品质购物节活动 。
根据 QuestMobile 今日公布的一份报告 , 双 11 被寄予厚望的短视频平台 , 由于其电商属性较弱 , 内容、媒介和社交属性带动平台保持稳定 , 双 11 活动期间日活跃用户规模曲线平平 , 并没有发生明显的变化 。
这意味着抖音、快手们虽然也在抢占市场 , 但并未对电商生态早已成熟且早已在双 11 占据用户心智的阿里、京东们 , 造成实质性的分流和冲击影响 。
与此同时 , 头部电商平台同样在反向布局内容领域 , 进行针对性抖音、快手 \" 入侵 \" 策略的见招拆招 。
双 11 期间 , 淘宝采取拉长消费种草期、互动游戏和电商直播等方式 \" 应战 \" , 进一步提升了热度 。
早在 10 月 1 日 , 天猫就上线了 \" 种草机 \" 板块 , 用户每浏览一篇种草商品文章 , 就会记上一次种草 , 累计满 15 次种草即可进行抽奖 , 奖品有低价购买种草商品、各大品牌优惠券等等 。
今年双 11 的喵糖互动游戏 , 也是继盖楼、叠猫猫之后 , 淘宝推出的第三款双 11 互动小游戏 。
淘宝似乎尝到了互动游戏裂变引流带来的 \" 甜头 \":2019 年的 \" 盖楼 \" 小游戏 , 用了仅仅一周的时间就积累了近 3 亿用户;2020 年的 \" 养猫 \" 小游戏的用户总量超过 5 亿 , 被称为 \" 史上最快突破 5 亿用户的游戏 \" 。
和往年有所不同 , 今年的小游戏的主要玩法变成了 \" 占格子 \" 。 10 月 21 日到 11 月 9 日期间 , 用户可以通过做任务赚取 \" 喵糖 \" , 在每天的 9 点至 22 点 , 扔 \" 喵糖 \" 来占领格子 , 和他人进行 PK 。
京东则通过《沸腾之夜》明星晚会、综艺冠名等方式引流 , 提前开启抢购 , 并推出快速配送服务 , 加速交易转化;一向佛系的拼多多 , 也选择在双 11 举办一场晚会 , 重点聚焦数码和农产品的 \" 百亿补贴 \" 。
另一方面 , 直播带货是抖音、快手们入局双 11 的重要 \" 武器 \" 之一 , 但值得注意的是 , QuestMobile 数据指出 , 反而是电商平台内的直播带货业务 , 在双 11 中取得了非常大的业务增量 。
从各大代表性平台的网络热度来看 , 双 11 购物节的 \" 开创者 \" 淘宝以绝对优势占据了压倒性的地位 。
数据显示 , 10 月 20 日双 11 预售启动当晚 , 共计有 4.88 亿人次观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货 , 合计成交额达到 189 亿元 , 带动点淘和淘宝在预热期的日人均使用时长达到峰值 。
QuestMobile 数据显示 , 11 月 1 日开售当日 , 淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模 6.84 亿 , 各平台在预售期阶段用户规模均有上涨 , 同比分别增加 4.5%、27.6% 和 23.4% 。
小红书虽然开始在电商方面着重布局 , 也格外加大了今年双 11 的活动经营力度 , 但目前并未有相关数据公布 。 而抖音依托平台优质内容 , 短视频、直播为主要载体的兴趣电商 , 以及快手是基于用户关系的信任电商均未产生显著的成效 。
由此可见 , 从内容领域跨界而来的抖音、快手、小红书等平台 , 虽然也在不断强化对双 11 的宣传布局 , 但从结果来看 , 还未能对头部电商平台造成实质性的冲击影响 。