短视频|淘系电商悄悄孵化「短视频店铺」淘宝|电子商务

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文｜王亚琪
编辑｜斯问
淘宝上悄然出现了一批短视频店铺。
打开手淘APP ，熟悉的双列信息流里，除了常规的图文商品以外，短视频出现在“猜你喜欢”的频率越来越高。这些视频一般不超过30秒，内容包含商品介绍、模特展示、好物种草、新货测评，视频的左上角往往带有“商家精选”或“达人推荐”的标识。消费者点进一个视频，可以通过上下滑动来刷新，进行点赞、评论或收藏——体验感和抖音和快手一样。
这些淘宝短视频的生产者，是一批“另类的天猫和淘宝商家” ，他们销售成交的流量来源，有近50%都来自于短视频。有的商家甚至为此改变了自己的店铺装修，点进店铺首页后，消费者看到的不再是排列有序的商品货架，而是封面被精心设计过、琳琅满目的短视频内容。
短视频店铺转化路径，有店铺的首页已经直接是短视频内容列表
这些变化的发生在今年4月，淘宝逛逛推出服务于创作者的“光合平台” ，商家有了上传、审核、发布短视频的统一场域；更早一点，亲拍APP、云剪等视频剪辑工具。让商家通过直播快速切片、AI自动合成视频，大幅度降低时间精力成本的投入，实现快速批量地生产视频。
但问题的核心依然要回归于：一条短视频到底能带来多大的收益？在淘宝做短视频，目前有没有成功跑通的路径？从一组数据的增长来看，已经有部分商家摸索到了用短视频快速获客的秘诀。阿里智能设计实验室负责人乐乘告诉「电商在线」，从年初至今，商家每天用亲拍生产出的短视频内容量翻了10倍，淘系女装行业的短视频店铺已经超过1000家，数量涨了100倍。
经常观察电商平台的从业者或许发现，抖快等平台是先有内容，再带商品链接。而淘系电商是有商品，再增加内容。从直播，淘宝逛逛，到短视频的比重增加，这种顶层产品设计思路，使得平台从最初的购物场，逐渐生长成一个看中内容的新场，这中间的演化很多地方需要重塑，考验掌舵人和团队对很多事物的认知。
1条10秒短视频带货140万
徐轩是2015年就开始做天猫女装的老卖家了，早早接触电商的经历，让他熟悉各个平台的运营玩法：从直通车、钻展、超级推荐、品牌特秀到今年推出的万相台， “打造爆品”的推广路径在他们这个群体里已经不是秘密。他日常运营着一家粉丝数超过60万的天猫店，也习惯于运用上述工具，去精打细算着投入产出比。 “短视频看上去也差不多，最初我们并没有太重视，发布频率不高，这一块的推广预算也基本没有。 ”
一条10秒的短视频改变了他的想法。去年五五大促前，团队发布了一条短视频，进入到淘宝首页“猜你喜欢”后成了爆款。这条短视频所链接的单品，在接下来的一个月销售了6000多笔，销售额突破140万，直接冲上天猫精品女装时尚套装类目第一，而这个商品花费的各类广告费用总计只有8万元。 “我们也很意外，后来测算了一下，短视频的转化率大约会高20%左右。一般图文商品链接的转化率在3%-4% ，短视频能达到5%-7% 。 ”
投放成本不高，能有更好的转化，是商家们更为看重的指标。五五大促后，徐轩调整了商品推广策略，以每天发150多条短视频的频次产出，来测试短视频的效果。他随后发现，短视频带货的性价比非常高。 “举个例子，用直通车和超推做商品投放，成本基本在10%左右， 100万销售额里10万是投放成本，但如果我们通过短视频内容去做推广，单链商品推广成本大约可以降低3-4个百分点，一个商品的营销费就能省下三四万。 ”
换句话说，这对商家而言，是笔高转化率、低推广成本的买卖——但这真的成立吗？在惯有的认知里，转化率往往和营销推广费用成正相关，没有预算拿到曝光，就很难谈转化。只有一种情况能够解释这种反差：花费同样的费用，商家能拿到的免费流量占比更高。