刘春雄新营销“营销数字化10讲”之5：数字化，让品牌商重获商业话语权0102030405060708

_本文原题：“营销数字化10讲”之5：数字化，让品牌商重获商业话语权

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刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01 触达C端，影响用户认知的能力，就是商业话语权。
传统品牌通过大众媒体广告打造品牌，获得影响C端的能力；电商平台通过直接触达C端，控制流量，获得商业话语权；品牌商通过营销数字化实现BC一体化，直接触达C端，将再次重获商业话语权。
02 传统营销时代，商业的话语权主要在品牌商一方。虽然超级终端获得了部分话语权，但相对于有强大影响力品牌商，影响力还是弱一点。因此，商业领袖也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。
进入电商时代，平台获得了话语权。无论是平台电商，如阿里、拼多多，还是O2O ，如美团，获得了话语权。因此，马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖。
营销的数字化，指的是传统厂商的数字化，因为互联网平台天然是数字化的。那么，传统厂家的数字化，是否有助于品牌商重获商业话语权？
当然是肯定的。虽然话语权不可原来同日而语。
03 我们不禁要问：商业话语权到底从何而来？
答案是：话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达，即影响C端的能力。
传统营销，品牌商是如何获得话语权的？主要是利用大众媒体，以广告、公关的形式触达C端，影响用户认知。即品牌商打造品牌的能力。
传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即利用大众媒体直达C端，渠道驱动即利用渠道网络抵达B端。话语权，主要从C端影响力中来。
虽然很多渠道驱动的企业做得也不错，但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力，品牌驱动可以倒逼渠道。
那么，为什么互联网时代，品牌商失去了话语权呢？一是因为大众媒体失势；二是因为电商平台触达C端，影响了C端认知。
大众媒体失势，新媒体崛起，结果是：大众广告失效，新媒体的内容裂变成为新认知方式。因此，传统企业通过大众媒体触达C端的能力下降。
新媒体的内容裂变，有利于小众产品打造超级IP 。因此，超级IP比传统品牌更活跃，除非传统品牌向IP传播模式转型，比如可口可乐、杜蕾斯等。这种现象，称为品牌IP化。
平台电商直达C端，垄断了平台流量，获得了流量分配权，任何商家要想触达C端，必须经过平台。因此，话语权不在做电商的商户，而在于平台。没有平台的“钥匙” ，打不开C端的大门。
我们的结论是：谁能够从营销技术上触达C端，拥有影响认知的能力，谁就拥有商业话语权。
04 品牌商重获商业话语权，取决于是否具备连接C端，与C端交互的能力。
从营销技术讲，下列三种方式，都有一定效果：
一是大众媒体仍然有残余价值。大众媒体失势，并非完全消失。虽然2009年以后，没有新品牌利用大众媒体崛起，但仍然是触达C端的方式之一。虽然不再是主流方式，话语权有限，但可以用作辅助手段。
二是传统市场部多数已经适应新媒体环境。 2017年，方刚老师提出“干掉”市场部，不是让市场部从组织上消失，而是让市场部从职能上转型， “挥刀自宫” 。现在看，虽然内容裂变的效果千差万别，但至少方向正确。
以内容影响用户，短期有效，长期难持续。可以进攻，难以防守。有爆发力，缺乏持久耐力。
三是传统渠道的数字化，让品牌商获得了利用互联网技术触达C端的能力，即BC一体化。