完美日记|33分钟破亿，成立三年估值超40亿美金，天猫最大彩妆黑马又破纪录( 二 ) 天猫|双十一|电子商务|创投圈

在云峰基金投资副总裁孙小萌看来，包括完美日记在内的美妆行业是一个非常值得关注的赛道。 “整个渗透率还很低，营销端和渠道端有很多新的变化在发生。 ”
用互联网的方式做美妆 “一个对商业机会敏感，有战略思维，执行力超强的创业者，同时还兼具本土创业经验和国际视野。 ”有投资人曾这样评价完美日记的创始人黄锦峰。
黄锦峰是中山大学岭南学院2003级学生，后入学哈佛，就职于宝洁和御泥坊。卸任御泥坊COO后，他与三位中山大学校友一起创业，目标是成为中国的“欧莱雅” 。
确定赛道后，完美日记采用OEM/ODM模式。与之合作的供应商如科丝美诗、上海臻美等，同时也是Dior、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的代工厂。顶级供应链资源，让完美日记可以用性价比切入市场——它有着不输大牌的品质，价格却比大牌低不少。
目前完美日记的产品是通过ODM/OEM模式生产
产品有了，接下来的操作被称为“大力出奇迹” 。
完美日记的种草内容遍布小红书、抖音、微博等社交媒体。在小红书，以“完美日记”为关键词，搜索结果超28万篇。一个对比是，传统国货美妆品牌玛丽黛佳和新锐美妆品牌花西子，都只有3万篇。
谁在背后源源不断生产内容？
完美日记合作的KOL超15000个，其中超800个KOL都拥有100多万关注者。既有李佳琦这样的顶流主播，也有明星，更有无数中腰部KOL 。

社区化、内容化是完美日记营销的特点，具体模式是：与头部KOL共创精品内容，进行种草；与中腰部KOL广泛合作，低成本覆盖目标人群；素人分享，形成二次传播。
购买完美日记产品后，会被一个叫“小完子”的企业账号加到社群。在这些微信群里，聚集了数百个完美日记的用户，他们在这里获取新品信息和活动优惠，并交流心得。
这一套方式，被完美日记称为DTC（Direct-to-Consumer），即直接面对消费者的营销模式。
完美日记有200多名技术人员，专门进行用户数据分析。他们收集前端消费者数据，驱动后端新品开发。据悉，完美日记开发一款新品的时间不到6个月，而一些国际品牌普遍需要7到18个月。在2019年及2020年的前三季度，逸仙电商推出了1500多个新的SKU ，吸引了2350万DTC用户。
“以消费者为中心”“数据驱动产品开发”“唯快不破”……完美日记在用互联网的方式做美妆。
它还不断跨界，比如与discovery探索频道推出十二色眼影盘，与李佳琦的狗never合作推出小狗盘，都取得了亮眼的成绩。

从0-1 ，然后呢？完美日记的营销策略，已被视作互联网美妆品牌的教科书式案例。它的营销网络在树状裂变下，不断生长、扩张，可能产品在面市前就已经成了“网红”产品。
从财务报表上看，完美日记在营销上确实砸了重金。
2018年至今，两年多时间，完美日记在营销费用上共投入35.9亿。特别是今年，截至9月30日，营销费用已达20.3亿，占总营收的比重超过六成。

切准赛道、推出高性价比的产品、重金营销，完美日记快速完成了从0-1的创建。但想要从1-N ，这显然还不够。
它的新用户增长在放缓，今年前9个月，完美日记DTC用户数只增长了10万人。
另一边，它的研发投入并不多。 2019年，其研发投入2317.9万，占营收比例为0.76%；2020年有所提升，前9个月的研发投入4090.2万，占营收比例为1.25% 。
再看看美妆界的百年品牌情况如何，雅诗兰黛研发投入占销售额比重1.6%（截至2020年6月30日的一年）；欧莱雅集团2004年-2017年的研发费用占收入比重一直位于3%-4%之间；资生堂的研发费用率长期超过2% ， 2017财年为2.41% 。
数据来源：国金证券研报