航海王的故事|闷头发财的隐形冠军——中顺洁柔中顺洁柔是国内生活用纸行业前四大龙头

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中顺洁柔是国内生活用纸行业前四大龙头之一，是国内唯一一家A股上市的生活用纸企业，市盈率是港股两个龙头的两倍左右。邓氏父子为直接控制人，邓氏家族持公司股份合计50.01% ，股权结构比较稳定。
行业分析：中顺洁柔所处行业的增速情况。生活用纸生产量从2015年的812万吨增长到2019年的967万吨，增长率19%；消费量从2015年的796万吨增长到2019年的950万吨，增长率19.34% ，将近20%的增长。

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2018年我国生活用纸市场规模达到1168亿元， 2010年-2018年行业复合增速10.04% 。
从细分品类增速来看。 2012-2018年高端品类中擦手纸消费量复合增长率最高达17.91% ，餐巾纸、厨房用纸和面巾纸的复合增长率分别为14.50%、15.90%和12.47% 。
未来卷纸类需求占比下降，生活用纸消费向高端化、多元化发展，不断满足人们对健康卫生的更高要求，未来增速较快的领域在于擦手纸、面巾纸等。
从行业集中度来看。我国生活用纸CR4集中度低，龙头企业仍有很大提升空间，按照产能口径统计，目前CR4金红叶、恒安国际、维达国际、中顺洁柔占比合计约33% 。

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而美国生活用纸CR4占比已超过60% ，我国约有一倍提升空间，与国外发达国家的差距，是由经济发展水平，或者说人均GDP决定的，可支配收入越多，对健康与卫生的追求也更高。

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对比国外发达国家，我国生活用纸人均消费量低，需求成长空间大。 2018年我国生活用纸人均消费量6.4千克，北美生活用纸人均消费量约25千克，约有3倍提升空间。
公司分析：中顺洁柔主要聚焦于卷纸、无芯卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、棉花柔巾六大品类，从品牌来看， “洁柔”品牌定位高端品牌， “太阳”品牌定位中低端， 2018年非卷纸类营业收入达35亿元，卷纸类产品收入22亿元，以非卷纸类为主。
1、从品牌知名度来看：中顺洁柔以Face、Lotion和自然木三大中高端系列产品为主，收入占比超过65% ，与竞争对手相比，恒安国际的心相印、七度空间两大系类，金红叶为清风系类，中顺洁柔产品的高端性突出，在消费者心中有一定地位。
2、从渠道来看：2015年公司引入了原金红叶核心销售团队进行营销和渠道的改革，经过4年渠道建设，从2015年前的单一经销商渠道拓展为GT(传统经销商渠道)、KA(大型连锁卖场直营渠道)、AFH(商用消费品渠道)、EC(电商渠道)、母婴和新零售渠道，目前已形成6大渠道齐头并进的雏形，所以2015年以来这段时间，销售费用偏高，是这个原因。

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渠道改革前， KA+EC+AFH只占公司总营收的20%出头。渠道改革后， KA占比从17%上升至22% ， AFH占比从2%上升至5% ， EC占比从0上升至28% 。到2019年KA+EC+AFH已经占总营收的近60% 。
GT经销商是最主要、营收最稳定的渠道，目前营销网络覆盖全国绝大部分地（县）级城市，经销商数量已经从2014年的700家扩大到2018年的2700家。
EC是公司增速最快的渠道， 2018及2019年的营收增速都维持在40%以上，占比从2015年8.3%提升到2019年的28.2% ，线上主打高毛利产品Face+Lotion+自然木。
3、从产能来看：2019年7月拟在四川达州市建设“30万吨竹浆纸一体化项目” 。项目建成后，预计年产31.8万吨竹浆、30万吨生活用纸，实现竹浆纸一体化生产模式。