字母榜YouTube终究比中国同行慢了一拍( 四 )

上榜品牌中，既有很多人的童年记忆旺旺，也有新兴网红元气森林；既有制霸世界的老牌辣椒酱代表老干妈，也有征服海内外的新晋品牌李子柒。带领国潮走向世界的李宁、满足年轻人对精致生活向往的野兽派、高颜值高性价比的平价美妆产品橘朵……这些深受年轻人喜欢的品牌一一在列，在一定程度上反映了年轻人的消费趋势。
入选“China-Z100榜单”的美妆产品完美日记与“三顿半”咖啡，都是品牌抓住内容平台红利借势崛起的翘楚。
完美日记把小红书作为营销主战场，通过在小红书投放大量腰部KOL、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长，成为消费品行业的明星创业公司，随后又以同样的方式在抖音布局。通过出奇的渠道和打法，这家成立不到5年的品牌，在2019年天猫双11成为美妆类目销量第一，打败了传统巨头。
“三顿半”咖啡（Saturnbird Coffee）则将营销的主阵地放在了B站，除了与美食类、咖啡类测评UP主合作外，还连同时尚、摄影等分区的UP主创造好玩的内容，设计联名款。这家2015年成立的新品牌，在B站吸引到了高度重合的目标用户，口碑迅速发酵。 2019年， “三顿半”咖啡年销售额达到1.5亿，其中仅双十一收入，就已超过2018年全年收入，并超过老牌咖啡雀巢，跃居天猫双十一咖啡类目榜首。

本文插图
这种“内容-用户-UP主”的互动关系，是作为社区的B站独有的互动关系氛围，从而形成极具B站特色的内容生态正向循环。用户高质量与高互动性，使得好的品牌与UP主的共创内容，可以从私域破圈至公域，提升品牌口碑与曝光度。
不过，依靠品牌营销拉近内容与消费的距离，结果很容易变成“内容平台营销，电商平台得利” 。
这就是本文开头部分所指出的，消费和内容之间，始终存在悖论和张力。在某种意义上，超级消费内容平台是一个具有终极性的目标，所谓终极，就意味着只能无限靠近，而无法最终抵达。但这并不意味着电商和内容平台朝向这个目标的征程就此失去意义，在填平内容与消费之间的沟壑时，用户体验和商业效率会不断提高，新的商业形式和模式会不断产生，意义就在不断接近终点的过程之中。