怎样看待今年双十一阿里和京东的泛娱乐化双十一购物节

双十一购物节，不如叫购物季，前景还是大大的，较比其他节日有着独特的优势，传统中国节日基本属于乡土文化，把人按照传统社会（关系社会）中的定位来组织节日活动，比如走亲访友，祭奠，聚会等。而现代商业社会的节日是把人按照需求供给的关系组织起来，也就更具消费力和购买力的挖掘空间。目前已经初具规模了，这点有目共睹。阿里和京东的泛娱乐化其实只是对这个购物季的内容进行补充和扩展的一次尝试。简要做了一个自己心中购物季各方的需求和可以提供的活动：

可以看到，电商门户目前是整个节日的推动者，但所有活动目前仍以打折优惠、发红包等活动为主。电商之间以这种方式竞争必然是负和博弈，所以他们今年寻求新的突破。整个节日的繁荣还有赖于更多的知名生产厂商和服务供应商还有出色的自媒体来丰富节日的内涵。未来的双十一，SHOW一定是看点，发布会一定是看点！SHOW就要像维多利亚的秘密那样，必须糜烂，必须奢华，就是要拿视觉效果来砸你的眼球，闪瞎了之后就剩买买买了。发布会就要像微软今年的发布会那样，试想双十一凌晨发布surface pro5，surface phone，之后直接开启预定，什么结果？但这些目的就是一个字“推”。厂商自然不用多想，各推各个。但电商平台在“推”这件事上的位置就比较尴尬，敞开门做生意，推谁的，以什么身份和活动推，有什么可推的?所以今年阿里和京东的晚会缺乏看点，但同时也是一种呼唤，“你们还等啥，都来开发布会推新产品啊！”传统媒体以后能发挥的空间不大，倒是自媒体在未来的双十一里大有可为。向下能吸引粉丝，把粉丝组织起来买买买，向上能跟电商、平台甚至厂商要红利。如果厂商把发布会和SHOW做好了，向zealer这样的自媒体完全可以搞直播，一会儿带你看看无人机的发布会，一会儿评论一下苹果的发布会，同时插空转播VR眼镜的试玩。辅以产品点评和价格走势，粉丝一不小心就点了旁边的下单链接了。未来双十一众筹也是一个新看点，虽然目前国内众筹已经发展成为产品预售的别名，但一个繁荣的购物季，消费需求和技术供给充分的汇聚沟通，必将给更有潜力的新品研发型众筹提供生长的土壤。
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原链接：如何看待双十一? - Jeray 的回答 - 问题相关性比较大，就转过来了。作为剁手病友，随着双十一倒计时的营销阵势，病情逐渐深化，同时也在关注这场商业的狂欢。从规模体量、影响深度和参与广度评判，双十一是一场无可比拟的盛大商业活动。数字逐年攀升的同时，这场商业活动的营销深度也在无孔不入的蔓延，满街的广告、社交媒体和直播平台的营销、弹出广告、轰炸式的短信……今年的渗透深度更是令人深感震惊和抵触。

节庆狂欢层面 【怎样看待今年双十一阿里和京东的泛娱乐化】

天猫双十一活动页面 ? Alibaba
这里，不谈消费主义和拜物层面的问题，比照“节庆”、“狂欢”的意义来探讨双十一议题。“列斐伏尔认为节庆来自古老的祭祀文化，是呼应自然的节奏”。“它不仅旨在享受自然的恩赐，而是近乎神秘地将自然的秩序和人文的秩序合二为一。”到了现代社会，列斐伏尔认为资本主义被物役而异化的人藉由节庆狂欢才能成为完全的人。异化“如电影中日常生活美轮美奂，极尽豪华奢侈，可是它显得梦一般遥远，熟悉又陌生，故而是一种异化的日常生活，又是观众身不由己，神而往之的虚幻的日常世界”。“这促使他在现实中充分实现自身，他的自然而然的生命力，方方面面无一得到遗漏，全都充分发挥了出来。”
“‘节庆’所蕴含的狂欢节文化，首先是对日常生活等级差异的颠覆，再显著不过的，便是性别、种族和阶级的差异……从而有可能生成差异的重新组构”。“狂欢文化被认为是一种底层阶级的文化，它是自下而上表征欲望的生产，在集体‘狂喜’之中，一方面是预演了一种天下大同的乌托邦，一方面也摧枯拉朽，将阶级、性压抑、家长权威、经典教义，悉近抛诸脑后”。“巴赫金也有类似的描述：‘狂欢节歌颂暂时的解放，从流行真理和既定秩序中解放出来：它标志着质疑所有的阶级身份、所有的特权、所有的禁忌。’”

京东双十一活动页面 ? Jingdong

苏宁易购双十一活动banner ? Suning
回到双十一购物狂欢中的“节庆”，这种脱胎于经济危机的节庆刺激型消费或许和列斐伏尔谈到的狂欢还有本质差异。不同于后者，双十一购物节庆狂欢是自上而下“类极权主义”的商业专制，以致活动的营销可以入侵到生活中各种媒介，无法躲避。“在我们的日常生活中，所有集体想象所孕育的故事、表现、形态，其内容的实质则是被某种权力所操控。无论何种权力的操控形态，都必然携带隐秘的目的，进而集体催眠，从而陷入丧失自我的迷醉状态。”
商品降价促销看起来在推进商品的民主化，但更多是商家促销的噱头。“茨威格给断头王后玛丽·安托瓦内特写的传记中，提到她早年的奢侈生活，如此感慨：‘她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格’。这句话同样适用于所有网络购物狂欢的人们，世上没有免费的午餐，在参与消费狂欢的同时，所有的得到都伴随着失去，理性与自足被疯狂与刺激所替代，消费观念并非由自我掌握，而是被弥漫的消费雾霾所侵扰，从诱导到主动参与披着全民仪式外衣的非理性狂欢活动。”
列斐伏尔谈到的狂欢是底层阶级对既定秩序的一种对话、谈判。而这场节庆狂欢，对于女性的意义或许可以被强调：“女性是双十一消费者的主力军，女性消费者对双十一更为关注和积极参与，因为‘女性主义’是消费文化的另一个视角”。“消费文化所隐藏的男权社会中男女不平等关系以及消费购物作为女性‘反叛’的符号意义得到女性的反应。”
视觉暴力层面

天猫双十一活动画面 ? Alibaba

天猫双十一banner ? Alibaba
电商狂欢已成为生活的一部分，不仅在城市，还在乡村。记不清在电梯、在手机、在地铁站、在电视等种种媒介中，看到过多少电商的数字节日。经历多了似乎木然，这次双十一看起来也并没有多大不同。随手打开天猫网站或是手机APP，映入眼帘的是强烈氛围的暖色、欲冲出屏幕的大字标题、炫目的背景……还有 “抢”、“疯抢”、“立抢”“一元抢”、“超值抢”、"秒杀”、"五折”、“降价”、“红包雨”、“红包火山“……带有行动指令的话语。这种大字的视觉范式容易想起另一个相似的例子，文革时期盛行的大字报。同样是符号式的话语、不容置疑的语气。不同的是后者是宣传机器革命般的鼓动，而前者是商业权利的过度使用。借着高分辨率屏幕的每一个像素粗暴无礼的展示，以情绪化的视觉编码指令渗透至加速的神经信号传递和血液流动中，引发荷尔蒙式的购物冲动。
当然，其中生理和心理机制远远比这复杂的多，相关的学术研究零零总总：从感官的愉悦，到对物品的占有欲；从商品的幻象和现实的落差带给消费者的想象，到身份焦虑引发的饥饿美学；从自我实现、价值认同，到符号消费和象征性消费为特征的文化行为。

淘宝APP截屏 ? Alibaba

天猫双十一活动页面 ? Alibaba
突然惊诧地反应过来，商业权利和技术、屏幕媒介的混合，居然将视觉暴力推向如此令人发指的极致。当然，日常商业中也有大量的视觉暴力，但论规模、影响、时间以及媒介深入程度，双十一是个极端。这种暴力还不只是将最强烈的信息在你眼前炸开，更以交互的方式将你卷入风暴中，你需要加快速度不停点击，争抢红包、代金券。视觉就像一个触发开关，瞬间触发带来了心跳加速、血脉喷张、手指“抽搐”，人变成了“赤裸裸的消费动物”。
探讨这种视觉暴力，如果只是停留在让人花了更多预算外的钱、买了更多不必要商品这种很快就会抚平的伤痛上，或许只会止步于对商品拜物的批判。“节庆从一开始，就同日常生活形成鲜明反差，可是，它们又千真万确同它难分难解。节庆就像日常生活，但是它们要更强烈。”这种与平常日常相对又属于日常的狂欢式奇观节庆带来的视觉暴力，深层次的影响会如何向日常转化？资本主义社会被物役而异化的人，对日常的审美评判是否也会戴上一层被扭曲变形的滤镜？
“在媒介制造的商品符号化象征之下，整个消费过程称为系统化的操纵活动，极大地刺激了消费欲望的释放限度，所有的消费环节都被编译成特定的言语和符码，社会语言系统也随之遭遇入侵，阿里色彩的消费话语不断渗透到各行各业各个领域，某种程度上接管了我们时代的日常话语。”节庆狂欢中的视觉暴力如何转向日常，或许是更值得我们持续关注的问题。

阿里媒体中心主会场 ? 互联网阿超
狂欢在昨晚最后一刻正式落幕。并不意外，阿里帝国再次刷新了数字。“这是一个快乐的节日，快乐已经成为了我们最希望量化的数字。”马云在狂欢落幕后的演讲中讲道。
参考文献及引用来源：
● 《日常生活审美化批判》陆扬复旦大学出版社 2010
● 《双十一庆典：富裕盛世的饥饿美学与拜物狂欢》萧轶 | 原文发表于凤凰网洞见专栏第221期
● 《双十一后思：商业节庆与后现代的消费狂欢》卢晓 | 原文发表于晓晓节事工作室微信公众号
● 大字报、文化大革命四大 | 维基百科
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论屌丝后台与赵姓后台的差异。
■网友的回复
没看也没买。个人消费习惯不喜欢随大流，买东西只看实用性+眼缘。
■网友的回复
今年京东的页面做的没有新意，感觉不好。天猫说实话真的是习惯了，对了晚会根本没看