消费|杨颖出任代言人，欧时力这一次能赢回年轻人的喜爱吗？店铺|王女士|数据|集团|欧时力|赫基集

新京报讯（采访人员郑艺佳）10月15日，欧时力（ochirly）宣布艺人杨颖（Angelababy）成为品牌代言人。截至发稿，杨颖相关微博转发超过22万次，欧时力约2.7万次。欧时力始创于1999年，寓意“欧洲时尚魅力” ，定位客群为25岁-35岁的女性消费群体。然而，近21年过去，随着品牌竞争、审美多元化以及千禧一代消费者观念的转变， “欧洲时尚”是否还是欧时力的吸金“法宝”？
双11跌出排行榜， “老品牌”欧时力不被年轻人喜欢了？
家住北京的王女士，至今难以忘记欧时力的“高光”时刻。十几年前，欧时力线下店铺门庭若市，公主风的装潢夺人眼球，获得了大量消费者青睐。那时的欧时力给王女士最深刻的印象，便是试衣间前大排长龙的队伍。
就在不久前，王女士去了一次北京赛特奥莱。逛到欧时力时，发现这家店铺门庭冷落，卫生条件也不好，与其他店铺形成鲜明对比。
而在接受采访的多名90后、95后消费者眼中， “性价比不高”成为欧时力被频繁提及的关键词。在她们的购物清单中，从轻奢到快时尚品牌，从潮牌到小众设计师品牌，包罗万象，但欧时力鲜少成为候选。一位消费者告诉新京报采访人员，她曾经斥资四位数购买了一条欧时力的夏装裙子，却不料随后便被洗衣机洗坏了。
历年双11的数据，或许更可以说明问题。据亿邦动力网数据， 2012年双11 ，欧时力以4372万元的销售额位居女装店铺第七位，销售次数10.64万次，销量10.68万件，客单价410.93元。在2012年-2016年间，欧时力双11排名较为稳定，始终在第五和第六名之间徘徊。
然而在2017年双11 ，欧时力却迅速跌至第九名，险些跌出榜单。 VERO MODA、伊芙丽、太平鸟、波司登这四家上一年度仍排在欧时力之后的店铺，均成功反超。但这只是开始，自2018年起，欧时力再未登上双11女装销售前10名榜单。
“近年来，欧时力明显倒退了。 ”优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠告诉新京报采访人员。
专家：消费群体年龄层上移，欧时力尚未重塑品牌形象
资料显示，欧时力隶属于赫基（中国）集团股份有限公司（以下简称“赫基集团”），也是赫基集团起家的时尚品牌。赫基集团始于1999年，旗下品牌包括欧时力、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO及意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等9个品牌，并于2012年得到奢侈品集团LVMH投资。
尽管品牌众多，但欧时力仍是赫基集团的营收“扛把子” 。据赫基集团于2017年递交的招股书， 2015年-2017年，欧时力分别实现营收28.92亿元、30.5亿元和29.6亿元，分别占总营收的47.86%、47.7%和45.4% ，门店数量分别为1385家、1334家和1341家。
欧时力“倒退”的原因，从招股书中的数据或可窥见一隅。以25岁-35岁为主要客群的欧时力， 2015年时，其25岁-30岁和30岁-35岁的客群占比分别为33.38%和25.99% ， 35岁以上的客群占比为29.7%；2016年时，上述数据依次为31.15%、27.77%和31.86%；2017年时，依次为26.44%、29.25%和36.61% 。据此可以看出，欧时力的消费客群，正逐渐向更高年龄段的群体偏移， 25岁-30岁的消费者占比减少。
“中国是一个特殊的国家，特殊在每一代的消费群体都是错位的，消费方式、消费价值观、消费理念都有本质上的不同。如果没有跨越断层来弥补，让品牌来弥合错位的话，就会跟原有的消费者产生差异。 ”杨大筠表示， “欧时力的品牌、产品的风格和趋势都需要升级迭代。欧时力过去的消费群体，目前年龄应该都接近40岁了，但品牌实际上面对的却是85后和90后。然而，欧时力的品牌形象却没有针对年轻人进行重塑，这是导致欧时力倒退的重要原因。 ”