芥末堆在线教育广告烧至微信 *来源：衣谷先生（gh_e7163b5b9deb）

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*来源：衣谷先生（gh_e7163b5b9deb），作者张乔松
近期，微信朋友圈每天都能看到在线教育公司广告。微信广告某销售经理表示，自9月以来，大量在线教育广告主找到微信。其实很早之前K12在线教育公司就在微信朋友圈有过投放，但是近期投放力度明显增加，流量焦虑从抖音烧至微信。
以下为自9月23日以来笔者微信朋友圈在线教育广告记录：9月23日：猿辅导语文张老师，数学+语文=30元9月26日：猿辅导徐老师，语文作文30元18课时9月28日：猿辅导语文名师特训班，语文+数学=29+1元9月29日：学而思网校于老师，语文9元10课时10月1日：猿辅导苏日娅，语文+数学=29+1元10月1日：作业帮直播课何老师，语文29元20节10月2日：作业帮直播课金老师：语文29元20节10月3日：作业帮直播课何老师，语文29元20节10月4日：作业帮直播课金老师，语文29元20节10月6日：学而思网校李老师，语文9元10节10月6日：猿辅导名师苏日娅，语文+数学=29+1元10月7日：鸭鸭趣闻（注：作业帮），英语9元5节10月7日：腾讯开心鼠英语David老师10月8日：清华毕业名师谭梦云（注：作业帮），数学30元18节10月9日：腾讯开心鼠英语David老师，英语49.9元15节10月9日：清华毕业名师谭梦云（注：作业帮），数学30元18节10月10日：腾讯开心鼠英语David老师，英语49.9元15节10月10日：作业帮直播课紫薇老师，语文29元20课时10月11日：VIPKID福利社，英语9元10月11日：鸭鸭讲座（注：作业帮），英语9元5节10月11日：斑马AI课（注：猿辅导），思维+英语78元20节10月12日：小火花AI课英语（注：火花思维），英语29.9元10节10月12日：腾讯开心鼠英语David老师，英语49.9元15节10月12日：蛋糕英语Dave老师（注：百词斩幼升小-六年级，英语9.9元9节）由于9月30日几乎一天都在飞机上， 10月5日一天都在中俄边境无法开手机（健康码会红），因此自9月28日以来这两日的数据所欠缺。此外，由于微信广告推送算法原因，无法保证能够收到当天所有在线教育广告，据闻同一个微信号最多每天能看到4个广告。可即便如此，半个月以来微信朋友圈在线教育广告投放情况也可一观。总结一下：十一之前猿辅导是微信朋友圈投放主力，十一之后作业帮霸屏，腾讯开心鼠有所露出。作业帮内部信源传出：因为目前落后猿辅导（注：①猿辅导暑期在读正价课人数220万，作业帮170万；②猿辅导在微信朋友圈日耗100万），需要加大投放力度。而作业帮负责增长的员工国庆前现身微信总部也印证了信源准确性。这解释了为什么十一作为分水岭，作业帮在国庆开始霸屏。此外，广告的更新也从作业帮开始。不知是微信广告升级，还是应广告主要求， 10月4日起，广告下方出现“最近有XX人购买”字样，自此之后，它成为每个在线教育广告标配。

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02低价课获客成本已低于抖音，转化效果良好比较两组数据，同样是K12在线教育，抖音9元课获客成本最低能做到300元区间，而据微信广告销售经理反馈， 29元课获客成本也能做到300元区间（注：①近来朋友圈没有29元低价课的SKU ，所以该数据很有可能是9月以前的；②据另一信源反馈，朋友圈9元课成本在300-350元区间。所以对于以上数据请理性看待）。行业内都知道， 9元门槛低于29元，栗子质量没有29元高（质量是指低价课转正价课概率，质量高代表转化率高）。微信29元课能够和抖音9元课获客成本一样，能够做出合理假设：微信9元课获客成本应该比抖音9元课获客成本要低。同时，微信广告某销售经理还表示，微信朋友圈之后正价课转化率要比抖音高。这是一个广告主更喜闻乐见的事。在微信内部有一种主流声音：抖音的低价课获客成本较低，但是转化难度大，最终正价课获客成本较高。而微信朋友圈获客成本相对较高，但是转化效果好，最终正价课获客成本较低。对于这种声音，一位长期从事流量投放工作的朋友表示，这与微信更加精准的定向推送有关，同时与用户浏览习惯有关。解释一下。微信生态能够沉淀的个人数据比抖音多，而且多很多。这决定了微信可以给用户贴更多标签，在推送广告的时候更加精准。此外绝大部分用户看朋友圈是非常“认真、仔细”的，这与熟人社交密不可分。广告以“假熟人”方式进入熟人动态区域，所获得到的关注自然比其他平台要高。二者正好管住了低价课和正价课转化。虽然在获客成本上，微信朋友圈暂时胜过抖音，但还有一个至关重要的因素不能被忽略：起量。起量的意义在于，验证投放平台有效流量是否稳定，是否能够长期支持K12在线教育玩家开展流量割据战。此外，鉴于抖音投放已经高度成熟、套路稳定，用户审美高度疲劳，探索出下一个优质流量获取渠道对于巨头来说意义重大。那什么是起量呢？假设广告主预算一定的情况下，在微信朋友圈和抖音进行9元课投放，微信朋友圈获客成本为250元/人，抖音为300元/人。但是微信朋友圈获客1000人，抖音获客15000人。这1000人， 15000人就是起量，量越大，广告主越开心。但具体这个差异有多大，只有广告主自己清楚。

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