市场|辉山乳业从东北第一液奶沦为区域乳企，多品牌“瓜分”市场份额( 三 ) 方案|经营性|全国|奶品|辉山乳业|辉山|

新京报采访人员十一期间走访沈阳市的商超发现，当地液奶市场已主要被伊利、蒙牛、君乐宝、完达山、辉山瓜分，几大品牌的常温奶堆头及冷柜陈列规模不相上下。此外，新希望、光明、简爱、卡士、天润、惠丰、广泽等品牌液奶也已进入当地市场，对辉山形成包围之势。
据沈阳一家商超工作人员介绍，辉山产品销量尚可，但主要靠的是低价走量，产品种类也相对较少。新京报采访人员注意到，辉山酸奶产品单价普遍在2.5元-3元区间，鲜有5元以上产品。相比之下，卡士、简爱酸奶的单价在10元左右，君乐宝、伊利、蒙牛也有高端产品在售。

文章图片
辉山乳品超市堆头
就常温液奶而言，辉山整箱纯牛奶售价在29.9元-55元之间，而完达山“黑沃牧场”纯牛奶售价则可达到65元/箱。而在婴幼儿奶粉货架，已很难见到辉山产品，取而代之的是雀巢、君乐宝、贝因美等内外资品牌。

文章图片
商超中婴幼儿奶粉货架上已难见到辉山乳粉
早在2018年2月，荷兰皇家菲仕兰就以200万美元的价格购买了菲仕兰辉山乳业（双方合资公司）的剩余50%股权，并承担了合资公司的相关债务，辉山乳业婴配粉业务进一步收缩。 2019年12月，光明乳业以7.5亿元的价格竞得江苏辉山乳业和牧业资产，辉山乳业全国化目标至此完全搁浅。
上述金融债权人向新京报采访人员透露，由于现金流有限，辉山乳业目前业务主要产品以最基础的液奶为主，婴幼儿奶粉等深加工产品做得很少，也不像以前那样花钱做促销，市场运营实际仍由辉山主导，管理人负责监督，并通过融资租赁的形式将经营所得优先偿还债务，只保留一部分资金用于生产经营。
辉山没落“在意料之中”
2017年5月，陈明从辉山地产正式辞职。对于辉山乳业债务危机缘何一夜爆发，陈明认为与辉山地产不无关联。
“辉山地产的香格里拉别墅项目至少需要14亿资金，但当时只有2个亿，剩下12亿只能抵押贷款，这个银行快到期了，就去另一个银行贷。等所有银行贷了一遍，债务全都到期了，就没处借钱了。 ”陈明坦言，当时整个沈阳房地产市场处于低谷， “辉山不是专业做地产的，房子卖不出去，钱就收不回来。 ”
然而在王景辉看来，辉山乳业的没落完全在其意料之中，债务危机只是原因之一。 “辉山此前用钱砸市场时，有些促销产品价格甚至低于成本价，把当时行业秩序都有点打乱了，这样做上来的销量多是泡沫，投入产出不成正比。而除了省会城市，辉山当时在地级市及村级市场的铺货率非常低，市场根基并不牢靠，因为大店是花钱的地方，其他市场是赚钱的地方。一旦后期财务出现问题资金跟不上，大店很快没有销量，外面客户又存活不了，就会出现一系列危机。 ”
“目前液奶做成功的企业，如君乐宝靠的是酸奶，第二好的品牌是简爱，靠的是高端产品的差异化路线。地方乳企靠大众产品与伊利、蒙牛竞争将很难立足，这也证明了辉山此前走的路在战略和战术上没有清晰的思路，完全是为了量而要量，正常企业经营不会这么做。 ”王景辉分析说。
在乳业专家宋亮看来，如今辉山乳业的最大价值已在奶源，而非品牌， “新希望集团也好，越秀集团也好，收购辉山都是奔着掌握乳资源去的。现在大家都看好巴氏奶市场，这需要优质奶源。退市后，辉山有七八成的牛群维持住了，预计现有奶牛存栏16万头-18万头。如果换个地方养这么多牛，需要投多少钱？收购显然是成本最低的。 ”