欧拉好猫|2020北京车展专访：对话欧拉好猫余飞( 二 ) 欧拉好猫|北京|余飞|欧拉品牌|欧拉

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另外一方面是关于从声量转销量。大家都会关注欧拉今年做了很多电商直播,大家可能知道跟汪涵老师、谢娜老师都做了很多,有些人觉得你们做这个目的是什么,我想回答一个很本质的问题,就是品效合一的事,营销一直会谈什么是品效合一,甚至有人说品效合一是不可能的,是伪命题,我以前也这么认为。本质上来讲我们以广告为例,品牌类的广告是让你觉得一个东西更值钱,这是品牌类广告的作用。效果类广告的作用是让你觉得买这个东西很划算,这里面是有矛盾的,你怎么样统一,这个是说得通的。
但是我们通过电商直播的形式,比如说我们请谢娜老师,当时她的传播量微博和淘宝双开接近2000万,就在那三四个小时内,这是一方面。另外一方面首先这些明星大咖是可以为你带来流量之外,还能做产品和品牌背书。我们连续两场都在两千台以上的签单量,谢娜那场是2700多台,9月19日和汪涵直播是接近3500台。
从效果上,看依旧能带来这么多销量效果,而线下的销售的闭环和执行端可以由终端实现。我们认为在这个层面上是可以实现品效合一的,当然这是要立体的策划,不是说把这个事丢出去之后等着收果子,一定不是这样。

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主持人:那业内对直播卖车也有一些不怎么看好,但欧拉在直播方面的销量却是成绩不错,有人也因为是直播大幅的优惠原因暂时销量领先,对品牌建设却不利,你如何看待?
余飞:说这个不如把欧拉现状说说,现状就是线下优惠幅度,促销很正常,我们线下优惠幅度和在做直播带货优惠幅度是基本一致的,只不过有一些比较小金额的引流的权益。不可能是说像大家觉得几千甚至上万促销的差异,是不可能的。只是会有一些引流权益。
本质上引流权益只是说会增加你在下单时候的一些动能,而不是说决定了你会不会下单,因为你在线下跟线上一样,基本上在一个水平上促销力度。这一块欧拉是这样的状况,说大幅促销对品牌的伤害,这个是不分线上和线下,只要做大幅促销可能20%或者10%促销肯定是会不太合适。
主持人:刚才你也提到黑猫、白猫的命名,除了能够打造一些情感共鸣之外,背后有没有什么样的故事?
余飞:首先这一套命名方式刚出来的时候,确实会有争议,内部都有争议,我觉得有时候有争议反倒更坚定我们要用这套命名的决心,首先这个争议不是负面的,对最基本三观有挑战的争议,只是说合不合适的争议。反过来讲,如果没有争议,内部都没有争议,外部就不会有争议,外部没有争议就不会有话题,没有话题就不会有传播,我们认为内部的争议反倒坚定我们用这套命名体系的决心,现在看效果是好的,这就是小故事,刚刚我说设计的初衷从传播的成本、记忆的成本,包括跟用户沟通的范围,共情的范围这是另外一个故事。