【时尚一点】美特斯邦威们的自救运动( 二 )

短短一句话，便指出了拉夏贝尔的问题所在，无法搞清楚自己的定位。
产品组成混乱，在最后关头，拉夏贝尔还妄图用打折来挽救，但这给消费者心里蒙上了一层拉夏贝尔是打折品牌认知。 ZARA每年都会有上千万件的库存品被拉到非洲焚烧， ZARA宁愿烧掉这些库存也不愿降价，降低品牌定位。因为一旦大规模通过打折促销来清理库存，这对于品牌来讲是致命的降维打击。
过度消费情怀，国人好感透支
在本土快时尚品牌厮杀愈演愈烈情况下，美特斯邦威曾靠捐款上过一阵热搜，这里最典型的案例还是去年鸿星尔克凭借一条捐赠新闻，似乎打开了这场战役的流量密码。 “野性消费”一词开始频繁出现在各个平台上，国人爱国情怀高涨，创造了鸿星尔克线上直播间2亿销售额的疯狂战绩。
可是，人终是理性动物，当热情多巴胺褪去，败的是消费者对于品牌好感度。
前不久，鸿星尔克再次因为捐款登上热搜，与之前国人“野性消费”大相径庭的是，这次没有人再关注这个快时尚品牌，反而更多的是猜忌和怀疑称“打着公益的由头做营销，消费顾客情感” 。
鸿星尔克可能有点冤枉。
可纵观国内快时尚市场，有哪个品牌不是抓着消费者的爱国情怀大肆宣扬，但这样的情感带来的冲动消费终究是不持久的。
本土快时尚品牌想要展露头角，最关键的还是要建立起自己的核心优势。
02弃旧图新，让标品实现爆品价值对于本土快时尚实体品牌来讲，最大的问题还是经营思路。实际上不光是本土快时尚，所有快时尚品牌都会面临经营固化问题。
不想重蹈欧美快时尚品牌的覆辙，从产品层面解决思路问题是第一要务。这一点，优衣库就给了品牌们很好的解决方案。
从产品上看，优衣库大部分产品都是标准款，基础款，并不过分追求快和时尚。这种标品是消费者生活中近乎刚需的产品。
优衣库之所以被称之为快时尚，更多是因为它和其他时尚品牌或时尚设计师联名产品，这种联名设计，一方面拉低了产品价格，让更多的消费者能够穿上心仪品牌产品，同时又不会影响在消费者心目中的形象和定位。

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再从业务团队角度来看，优衣库实现了业务标准化，团队人均高效能。业务标准化可以从年度，季度，月度，周度以及日度来划分。大部分服装企业都会制定年度规划，季度规划，月度规划和日计划，很少有企业重视周度计划，而优衣库管理层认为，生意的核心是做好周度管理。
在执行层面来讲，大部分品牌实体店，平时都是一天做一天规划，全年365天大家心里都清楚，但如果问你一年有多少周，很少有人能快速回答出来。实质上一年有52周，优衣库就是以这52周，周周为单位去完成分析商品，制定售卖方法，完成卖场调控的。
具体的实施方法，首先要了解客户的需求，从调研沟通做起，确定产品销售方案和库存应急方案。比如夏季款商品，往往3周的时间去完成每一批次的铺货和营销。其次要从认知观念上改变，客户的需求每年和每周事实上没有太大的变化，因此不必过分追求变化和更新。最后，不论是总部还是各个店铺，团队里每周的每天，每人应该做些什么，都要基本确定下来。
03文化生发，以内容锁定品牌忠诚度快时尚改朝换代的速度比普通行业要快很多，今天是受宠的香饽饽，明天消费者就会把其抛之脑后，拥抱其他品牌。
因此，想要持续长久发展，品牌忠诚度是必须要建立和提升的。以往，品牌都是通过产品、服务与营销三大板块结合，来提升顾客对于品牌忠诚度。
在这个流量为王，内容至上时代，品牌要通过内容建立消费者对品牌的认知和忠诚度，打造品牌的核心壁垒。
就像元气森林凭借“0糖0脂0卡气泡水”这一内容营销，打开了健康气泡水这一细分市场，短短三年时间就得到快速扩张。当然，这是食品行业案例，对于本土快时尚行业来讲，做好内容建设，首先要打破“一把搂”传统思维，建立起品牌受众圈层，将圈层边缘明确化，而不是想着各个年龄段，各个职业，各个属性的客户都要触达。建立受众圈层后，要按照受众圈层人群进行精准定位，洞察消费者需求，通过需求来匹配不同产品和服务。