【游戏迷】内衣2.0还在鏖战，但出海之争已分出高下

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本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID：esnql520），作者：吴怼怼
从2020年开始，新内衣赛道前三名的玩家交椅基本已经坐稳。从实际成交额、讨论度和美誉度等角度，内外、Ubras和Bananain蕉内基本锁定了前三名。
安莉芳、爱慕这样的老玩家不用生气，这里所讨论的是2012年之后成立的选手或在新消费时代打出声浪的玩家，算是内衣2.0时代的新秀对比。
这其中， Ubras凭借「无尺码内衣」走遍天下， Bananain以Tagless无感标和热皮等科技闯出生路，内外一如既往地与女性对话，建构品牌与消费者的深层连接。
从2012年开始，三家先后从上海、北京和深圳走出，像极了各自的城市气质，「内外」精致慵懒，「Ubras」舒适自然，蕉内则是先锋锐利的。一些细微的差别在于，前两者均为女性创业者，品类多集中于女性受众需求，后者是两位男性设计师的主创品牌，最先火起来的是男士内裤。
在都市丽人等老牌玩家线下大规模关店时，「新内衣三姐妹」迅速崛起，也将这个原本集中度稍稍提高的市场再度打散，几年过去之后，尽管汇洁股份、安莉芳和AB集团这些老玩家还在，但后起之秀已经全面突围，内衣之外，文胸、瑜伽服、搏击服和家居服，各个细分领域都迎来了全面发展。
一个肯定的结论是，仅仅依靠内衣是无法撑起一个庞大的现金帝国的。在单品做爆之后，无论蕉内还是Ubras ，都不约而同地选择了品类扩张的道路，这和三者之中最先反应过来的「内外」走了同样的路子。
而这两个从线上火起来的品牌，也相继奔赴线下。疫情之下，新内衣品牌们并未停下扩张的步伐。因为地租优惠和品牌更替，三姐妹在这几年更频繁地向线下进发。
尽管新内衣品牌还在撕咬，但在出海之争这件事上已然分出了高下。中国服装供应链的高度发达，和内衣本身轻便所具备的物流友好性，让海外掘金充满了希望。只不过，未雨绸缪的人不仅该考虑未来1-2年的事情，而是早该站在过去，规划未来5-10年的路。
新内衣在走红美国美国加州旧金山的平静午后，企李街、襟美慎街和都板街穿过了人潮汹涌的北美最古老唐人街。不远处，旧金山独有的铛铛车沿着MarketStreet继续向前穿行，爱马仕、迪奥等奢侈品聚集在都板街两侧，戴森、苹果等消费品牌也毫不逊色。
在这个寸土寸金的位置——距离襟美慎街仅一街之隔的沙加缅度街，新内衣品牌「内外」的美国团队就坐落在一幢写字楼的8层。
2020年，内外原本打算在旧金山开出美国第一家线下门店，但因为疫情被耽搁,不过团队倒是陆续搭建了起来.如今，他们还在积极地寻找去往纽约大区的客户体验经理、市场营销经理和KOL营销专员。

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(图源@招聘网站截图）
SamanthaY.是一个怀孕六个月的母亲，她在今年注意到这个来自中国的内衣品牌。由于妊娠阶段的胸围从32A增长至34C ，很少能找到合适的胸衣，当她偶然买下内外的云朵无尺码内衣时，被这款文胸的舒适度和服帖度惊喜到了。
同样来自美国的JennyL.也有同感，她这样描述穿上内外的感受：以后要么不穿内衣，要么就穿内外的，反正是不会再穿别的内衣了。

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（内外美国官网截图）
不仅是内外， Ubras在北美也收获了一大波关注。在Ubras的官方TikTok上，一条播放量超过1.5万次的视频记录了一封顾客写给品牌的投诉信，核心内容是「Ubras ，你怎么可以，你怎么能够把内衣做得如此舒适。」1.5万次的播放量有多高呢，对比一下其他几条刚过千的视频就知道了，何况品牌的TikTok粉丝数量还没有超过5000人。

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（Ubras社交媒体截图）
尽管美国的内衣品牌多以尺寸、杯型细分到极致为卖点，但在这一波无尺码、云朵感内衣风潮里，更多的内衣品牌开始向舒适感、零束缚靠近。中国新内衣品牌在这波浪潮里能激流勇进还是被拍死沙滩，当下还很难说。
品牌的渠道分野新内衣品牌出海北美要解决的第一件事，就是渠道，这是几家的共识。
先撇去Bananain蕉内不谈，因为目前为止，蕉内在没有成立面向北美的品牌独立站，也没有在亚马逊等传统电商渠道上线，即使在亚裔聚集的生活社区如北美省钱快报上，也鲜少有讨论其的帖子，唯有面向亚裔的电商网站亚米网上，一个名为「爪哇岛」的第三方卖家，可以售卖蕉内的王一博同款渔夫帽、户外防晒服、贝壳防晒帽等单品。