“主动的涨价”，彩电企业谋出路 2017年下半年开始

2017年下半年开始，连续十余个季度的彩电价格大战已经结束!彩电业内人士，近日纷纷暗示品牌全面提价的信息。 2020年新冠疫情常态下，市场量价齐缩局面可能迎来决定性转机。这必然对此前彩电业濒临行业性亏损的局面，产生重要影响。
且这一轮价格变化，与TCL全球率先布局5G电视、小米首推全球第一个透明OLED电视等，品牌策略趋势的变化叠加，正在构成行业发展的新十字路口：本文的目标就是对过去2个月彩电行业产生的历史性变革做一个小小的总结。
被动的涨价，面板说了算
6月到7月份，全球热门型号液晶面板的价格已经上涨了20%以上。例如，行业研究机构WitsView发布的最新数据，32寸面板8月第一周报价是41美元，比7月20日的38美元涨了3美元，比6月份的33美元则大涨了24% 。 ——32英寸面板在32英寸电视中占三分之一的成本。而彩电业国内市场净利润率超2%的品牌并不多见。
因此，如果面板涨价超过5% ，彩电终端价格不联动，几乎就会濒临亏损。 2020年5月份以来，彩电面板主流产品价格涨幅基本均在10% ，或者更高。这一趋势，必然倒逼彩电业的产品价格调整。行业上游价格和终端价格，重回2019年初的水平，已经是进行时。不同型号彩电涨价100-500元，成为9月市场变化的焦点。
彩电业的命运再次上演‘面板说了算’的故事。行业专家指出，面板业的影响，对彩电产品而言是脖颈式的。
即，这一轮彩电业的普遍涨价，更多起源于面板产业的变化：2019年底到2020年初，全球面板巨头三星和LG几乎关闭了所有的旗下液晶面板业务。这些生产线理论上占据全球彩电市场需求的四分之一。三星和LG的动作，使得此前由于OLED面板增量、我国大陆地区本土LCD面板增量，造成的行业过剩问题，瞬间解决。
且，这一轮产能变化速度很快：面板线建设需要18-24个月的周期，甚至更长。而关闭工厂只是理论上几个小时的事情。同时，第一季度，新冠疫情影响下，彩电产业链无比悲观，市场陷入恐慌性的压产状态。
但是，二季度，行业数据快速好转：实践证明， 1 。彩电的刚需特性、以及近年来移动视频应用等对彩电业规模的挤泡沫作用，让彩电消费更能抗住疫情波动——2020年上半年全球电视面板出货1.3亿片，同比下降9.2% ，低于10%的预估，且行业预测下半年情况可能进一步好转;2 。大尺寸彩电降价、大尺寸销量增长，例如国内市场65英寸上半年市场占比提升三分之一， 70+以上尺寸成长率更是超过100% ，加大了行业面板产能消耗——2020年上半年全球电视面板出货面积78.8百万平米，同比小幅下降0.5% ，预计下半年可能正增长。
以上诸多因素相互作用，说明这轮面板涨价具有长期结构性。在供给端与需求端平衡重新建立，甚至由于大尺寸畅销，可能出现产能不足的预期下，面板行业价格周期转折向上，难以避免：终端产品价格大战也必然结束，涨价会是未来一个时期的主旋律。
主动的涨价，彩电企业谋出路
“主动的涨价”，彩电企业谋出路■就国内彩电市场而言， 2020年上半年可谓惨淡收场：中怡康最新发布的推总数据报告显示， 2020年上半年，在新冠肺炎疫情影响下，国内彩电市场销售量1925万台，同比下降 12.26% ，销售额500.33亿元，同比下降22.2% 。
量价齐跌——如果面板价格持续下降，这门生意或许还能维持。而现在面板涨价了!彩电用价格换市场的方式，不要说彩电存量市场结构中，没有多少空间，就连降价的可行性都已经不存在。这一格局下，彩电企业的发展之路在哪里?
2020年上半年，此前的价格战之王，靠价格等优势拿下年度单一品牌国内市场千万台规模记录的小米，主推新品聚焦高端、高价格和大屏幕——49999元的透明OLED不仅是新物种，更是小米系产品的价格高点新记录之一。