奇丽|中恒收购方案被拒，“国货之光”田七牙膏花落谁家品牌|晓声|生产|广告词|中恒集团|奥奇

提起奥奇丽，或许很多人会觉得陌生，但说到奥奇丽旗下的田七牙膏一定会勾起集体回忆。
如果评选那个年代最洗脑的广告词， “拍照喊田七”一定榜上有名。
图片来源：视觉中国
但曾经的国民品牌如今已走到生死存亡关头。
因为资金链断裂，田七牙膏曾一度停产，生产公司奥奇丽也已经于2019年7月进入破产程序。
在田七商标却接连两次拍卖未果后，今年7月中恒集团宣布拟参与奥奇丽的重整投资，如果一切顺利，中恒集团可以取得不低于55%的田七化妆品公司股权，实现对田七化妆品公司的控股，并将其纳入合并报表范围。
不过奥奇丽债权人会议的结果给“田七”商标的最终归属权再打上了一个问号。
9月1日晚间，中恒集团（600252.SH）发布公告称，广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“奥奇丽”）召开了债权人会议表决未通过《广西奥奇丽股份有限公司重整计划草案》（以下简称“《重整计划草案》”）。
针对《重整计划草案》未获通过的原因，以及除了中恒集团以外，田七牙膏是否还有其他潜在买家等问题，时代财经曾多次致电奥奇丽，但电话始终无法接通。
一位负责并购融资的投行人士9月2日对时代财经表示，奥奇丽债权人会议未通过《重整计划草案》，可以看做是债权人会议否决了中恒集团的出价，肯定影响下一步中恒集团的收购计划，除非中恒集团再次调整草案，否则收购无法继续。
失落的中药牙膏霸主
1945年，奥奇丽开创性地将中药加入到牙膏中，推出了田七牙膏，产品大受欢迎，田七牙膏也是市面上最早出现的中药牙膏之一。
在1991年时，田七牙膏的销售额就突破了亿元大关，但彼时的田七仍然是一个主要在两广地区盛行的区域性品牌。
偏居一隅的舒适日子让田七逐渐失去了市场竞争能力，也为它此后遇到的种种危机埋下了伏笔。
1992年后，高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌强势入侵中国大陆市场。面对外资品牌强大的营销攻势，国产品牌几乎没有还手之力，田七、黑妹、蓝天六必治等曾经的国民牙膏品牌被打得一退再退，只能屈于超市货架最底层。
缺什么补什么。不擅营销，于是田七请来了营销大神于晓声。
但此刻再回头看，于晓声入主田七，与其说是一次转机，不如说是田七长达十余年黑暗时刻的开端。
2002年，于晓声通过哈尔滨晓升广告传播集团（以下简称“晓升集团”）收购了奥奇丽，成为田七品牌的实控人。
药品广告营销是于晓声的拿手好戏。那些年霸屏电视的药品广告：葡萄糖酸锌、酸钙、盖中盖、胃必治、三精口服液等都出自晓升集团之手。
于晓声哐当砸下2亿元，一手策划了田七牙膏的营销方案，在60余个电视频道投入广告， “拍照喊田七”、“1、2、3 ，田七”这些经典广告词由此而来。
在铺天盖地的广告宣传下， 2004年田七牙膏销量达到4亿支，销售额突破10亿元。据当时报道，田七的梧州工厂9条生产线全部排满了仍不够用，新增产能远远不能满足，需要工人加班加点苦干，甚至有生产线上的工人不停地包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。
不过，如今再回头看于晓声经典操盘案例就会发现，重营销轻产品的做法存在很大隐患。哈药集团、葵花药业、步长制药等与晓升集团合作过的医药企业，或多或少都过高的营销费用而被诟病。
但攀升的销售数字带来的狂喜，让田七没有及时发现即将到来的危机。
接连推出田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列产品后，田七的危机终于全面爆发。
于晓声过于迷信广告的力量，而忽略对产品的把控。因为田七本身没有洗衣粉生产线，所以将田七洗衣粉外包给ODM厂家，出现了质量问题，最终匆匆退场。多元化品牌策略没有成功，盲目的高速扩张反而拖累了牙膏业务。 2014年因资金短缺，田七牙膏被迫停产。