丁香医生2020年度营销峰会：消费升级进入“健康生活方式升级”新阶段( 二 )

文章图片

“健康营销”方法论是丁香医生基于过往经验总结提出,并于2019年8月首次向外发布。该营销模型以内容为核心,从健康力、产品力、驱动力三大视角,构建立体化、多维度的健康营销策略。主要聚焦从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”,从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”,从武断的“强行说服”到换位的“强化动机” 。
在生活医学化、用户博士级的背景下,基础需求的优先级被推到更高位,当全民都成为“口罩专家”,各领域消费取向也将持续被重构,吕妍认为品牌在进行产品营销时,也应该顺应市场,尝试进行更多可循证的健康化表达。

丁香医生2020年度营销峰会：消费升级进入“健康生活方式升级”新阶段
文章图片

另一方面,随着越来越多医生和专家角色的参与,丁香医生开始联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中,让专家的学术知识和健康敏感用户的前沿需求直接赋能给产品本身,让 “网虫级医生” 和 “博士级用户” 成为同盟,专业化的用户和用户化的专家进行组合,给品牌带来更多研发及营销视角。
以丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片 “吃个彩虹” 为例,五谷磨房电子商务&产品创新部总监范治壮现场分享了从市场洞察到产品共创、内容创意的全过程。 “丁香专家团”从产品研发阶段便开始介入,与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方,在内容创意阶段,通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式,为该款产品提供专业背书赋能,构建立体内容,助力产品突围。
据了解,本款产品20天即在天猫售出11.5 万份,全渠道累计销售20万份,成为网红爆品,五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破,打入年轻市场。

丁香医生2020年度营销峰会：消费升级进入“健康生活方式升级”新阶段
文章图片

顺势而为,健康营销正流行
健康显然已经成为新流行,健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。
根据CBNData联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐和低糖主义是2019年健康食品的核心趋势之一。而疫情后的2020年,功能性、营养健康食品的爆发,已经是消费领域的新风向。
无独有偶,《2020年中国家电行业半年度报告》显示,健康、消毒家电的需求不断增大。报告指出,家庭洗护中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念在疫情期间出现并迅速在各级消费市场得到推广,这一趋势改变了消费者对原有家电产品的认知,传统功能型家电的销售开始向着智能、健康、安全的方向发展。
面对新的健康消费环境和趋势,企业如何顺势而为,通过洞察更贴近消费者的健康需求、找准健康痛点成为新议题。
品牌策略人杨不坏认为,当前社交环境越来越复杂,内容平台和圈层越来越多,流量、用户都更加分散,品牌应该去找能够生产专业内容的垂直流量,在垂直圈层生产专业内容,再进入大众流量破圈传播。
丁香医生作为专业健康服务品牌,自2014年成立以来,截至目前全渠道累积用户数超5000万,覆盖年轻中产、母婴人群和关注健康的家庭人群,在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒体平台均拥有较大影响力,始终占据健康科普头部位置。