绿色|绿色消费，缘何说得多做得少 |消费者|多做|

大力推进餐饮厉行节约、绿色消费常态化，对转变生活方式、发展方式以及改善环境质量，推动我国生态文明建设，具有重要的社会意义与战略价值。然而——
绿色消费，缘何说得多做得少
【生态观察】
作者：陈凯（北京林业大学经济管理学院教授）
绿色消费方式是指个体经由价值选择和自我认同所构建，兼顾消费目标达成与减少环境破坏的消费方式。通常认为，绿色消费包括产品购买、使用和处置三个环节，譬如购买绿色产品、避免“舌尖上的浪费”、绿色出行以及回收利用废旧产品等。如今，越来越多的公众持有绿色消费的价值观和态度，但由于对绿色消费决策存在不少顾虑，因此把绿色消费态度转变为实际消费行为的消费者比率仍然很低，存在绿色消费“态度—行为”差距，即对于绿色消费“言行不一” 。

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吉林省长春市以“绿色共享”理念为市民提供绿色公共产品。图为小朋友在南湖公园的长椅上玩耍。新华社发
公众绿色消费“言行不一”
现实生活中，个体表现出的消费选择是理性和非理性、有意识和无意识共同作用的结果。以下因素可以在一定程度上解释公众绿色消费“言行不一”的现象。

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江苏南通科技职业学院的学生展示手绘节能主题宣传画，呼吁公众使用节能产品。新华社发
绿色产品存在局限。首先，产品效用不强。在公众的印象中，绿色产品似乎总是与低效用相联系，譬如，人们会疑虑无磷洗衣粉的去污能力不强，新能源汽车的续航里程难以满足出行要求等。其次，产品价格较高。较高的价格与有限的预算直接冲突，使消费者产生损失感，因为能够买到的产品数量减少了。大多数消费者对产品绿色属性的偏好，并不足以让其支付较高的价格。再次，有效信息匮乏。绿色产品的环境信息，譬如生产和使用过程的环境绩效等难以追溯，构成了认知障碍。此外，大量浮夸的信息与信息匮乏的效果类似，消费者同样很难产生信任感。最后，产品不易接近。绿色产品的种类有限而且难以搜寻，而搜寻是有成本的，消费者通常会进行一定努力程度的搜寻，如果仍然没能找到，就很可能放弃对绿色产品的追求。
【绿色|绿色消费，缘何说得多做得少】消费者感知效力低。绿色消费情境下，感知效力是指个体对自身绿色消费行为所产生环境保护效果的感知。较低的感知效力水平意味着个体认为自身的绿色消费行为所产生的环境保护作用微不足道，没有贡献，会产生负强化的激励效应，促使个体放弃绿色标准。现实生活中，许多消费者并不认为自身的绿色消费行为会对环境绩效产生实质性贡献，对环境保护的感知效力不高，从而会倾向于按自身效用最大化原则进行消费。
情境因素的影响。消费者所处社会的自然条件、基础设施、政策规范等，都是影响绿色消费行为的重要情境因素。譬如，减少私家车使用的行为，在受到当地公共交通条件影响的同时，还受到政府支持性公共政策的影响。当物质主义生活方式对社会公众产生强烈影响时，可能会迫使消费者放弃绿色标准，购买更多，消耗更多。
追求满意水平即可。生活中的消费者往往追求满意而非最佳水平，即满足于足够好而非最好。这与人脑认知资源的有限性有关，只要达到满意水平，消费个体就将重复其选择，进而形成消费习惯。这种情况下，人们持有的绿色消费态度难以转化为相应的消费行为，即便绿色消费比原有消费拥有明显的利益或好处。