电商新视角|求求品牌放弃土味营销吧

_本文原题为:求求品牌放弃土味营销吧
营销就是一个圈 , 每一段时间就会出现一种流行 。
18年五芳斋推出一支复古宣传片 , 画风清奇台词沙雕 , 不小心掀起了一阵风潮 。
之后 , 网易云音乐卖内裤 , 上海交大的招生广告 , 腾讯鹅厂卖公仔……让土味广告话题度越来越高 , 让更多品牌陆续尝试 。
但是 , 现在还有品牌在土味营销 , 就真的不懂了 。
01土味广告是一把双刃剑
一边是不迎合主流文化 , 反而成为读者的喜爱;一边是它呈现的审美调性 , 拉低着你的品牌 。
当在接二连三的轰炸下 , 土味成为一种日常营销方式 , 那么它已开始变味 , 不可避免地走向了审美疲劳 。
感受下今年的喜茶这支视频 , 没有丁点趣味 , 只有满杯的尴尬 。
也就是说 , 这把双刃剑失去了读者的喜爱 , 那么只剩下对品牌的伤害 。 至少对我来说 , 喜茶的品牌审美视觉蒙上了一层灰 。
按理说 , 一个营销形式会从爆火期过渡到平稳期 , 这是营销界的自然规律 。 H5、长图、快闪店……就是如此 ,
但土味并不行 , 说白了它就是一个热点 。 当时效性一过 , 大众的语境和习惯就变了 , 消费者就不再感到新鲜 , 只有浓浓的土味 。
所以选择还拍一支土味广告 , 图啥呢?图它正契合自己的品牌调性嘛 。
02土味广告的本质是反差萌
这种反差 , 主要建立在两方面上——
一方面是广告环境 。 以往的广告都是高大上 , 在消费者端形成了一种固式 。 一个公司宣传片 , 都是在和国际化接轨 。
所以 , 突然来一个土味广告 , 顿时就变得清新脱俗喜闻乐见了 。
另一方面是品牌自身 。 作为一个名牌大学 , 上海交大给人的印象就是精英级别的 。 然而那支招生宣传片 , 却有一股蓝翔挖掘机的既视感 。 这种反差冲击 , 让大伙子都想纷纷报考了 。
但值得注意是 , 制造反差萌的前提是 , 你有足够的品牌沉淀 。 在大众的认知中 , 有着很深刻的品牌形象 。
比如腾讯 , 一家知名的科技公司居然开起了鹅厂 , 卖起了公仔 , 顿时又增加了一份和蔼可亲 。
但放在喜茶身上 , 情况是不一样的 。 喜茶的VI视觉一直很高级 , 但还处于上升期 。 现在呈现出来的土味广告 , 某种程度上是在稀释自己的审美 。
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制造反差的方式不止一种 , 土味广告真的很容易翻车 。
03土味广告等于市场下沉?
为什么拍土味广告?有的图个热度 , 有的是看中它背后的策略 , 土味可以打破人群壁垒 , 潜入到更大的消费市场中 。
每一个品牌都有一个下沉梦 , 但是土味广告不是打开这个市场的一键开启 。
甚至我觉得这是一种偏见 , 三四线城市并不等于是这种城乡结合部的风格 。 也是一种短见 , 下城市场正在急速变化 , 这个用户群体对品质的需求越来越高 。
所以 , 品牌要做的不是low化自己呀 , 反而会和这个市场阴差阳错 。
在这方面 , 可以参考下聚划算这几年的动作 , 简直教科书级别的 。 没有拍所谓的土味广告 , 玩起低级趣味 , 而是去建立起品牌心智 , 去渗透到三四线城市 。
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对那些时尚品牌来说 , 土味广告更是一种灾难 。 表面上用接地气的姿态能拥抱更多的人 , 实际上正在丧失自己的核心品牌力 。
消费者并不是为「接地气」付费 , 只会为性价比买单 。 提升品牌的品质 , 优化产品产业链 , 才是品牌真正的下沉之路 。
最终还是回到这个话题上 , 品牌别跟风呀 。
即便不能创造一种新营销方式 , 也要做到不随风而行 。 每一阵风能带你一段路 , 也可能是把你带偏 。