第一财经|老字号复兴之路：产品换形态、标品连锁化、先网后店拼销售就在今年的6月

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你不知道的商业秘密
【第一财经|老字号复兴之路：产品换形态、标品连锁化、先网后店拼销售】老字号复兴之路：产品换形态、标品连锁化、先网后店拼销售
第一财经·2020-08-02 20:16
作者：乐琰责编：胡军华
走在上海的南京路步行街抑或是到豫园逛逛，随处可见百年老店，经历了时尚品牌的竞争和疫情的困境，部分老字号在今年也一度关店休整，即便是现在，也依然在逐步恢复。
公开数据显示，上海的“中华老字号”和“上海老字号”共200多家，其中，国有及国有控股企业占60%以上。因此，加快老字号市场化振兴，鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、实施各类适合品牌发展的激励成为老字号复兴的必由之路。
近期，第一财经采访人员多方调研后了解到，不少老字号正通过改变产品的形态、将标品连锁化发展并且积极“触网”甚至以先网后店方式来加速商品、模式和销售渠道的转型升级，并触达更多年轻消费者。

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产品升级：形态大改变
说起上海滩特产，人们的第一反应是梨膏糖和五香豆。然而随着更多的糖类和零食品牌的崛起，梨膏糖和五香豆逐步淡出了年轻消费者的视线。豫园方面自然也意识到了商品需要改变升级的问题。
“我们有专门的研发部门，会对商品进行研发。很多老字号食品需要重新开发新口味。比如梨膏糖，现在竞争品牌很多，如何让略带有药味的梨膏糖重返年轻人的消费市场？我们改变了商品的形态，将固体糖变成了液体饮料梨膏露，主打清凉降火的草本饮料。而五香豆也开发了多种口味。变成饮料后的梨膏露产品如今在不少餐厅都比较热销。 ”豫园文化食品饮料集团执行总裁熊小镭告诉第一财经采访人员。
作为知名老字号的大白兔奶糖也是一代人的记忆，有资料记载，最初时全国仅有一条大白兔奶糖生产线，一天产量800斤，大白兔奶糖一度被定义为“营养食品” 。然而之后阿尔卑斯、徐福记等一大批品牌在糖果零食市场迅速崛起，大白兔奶糖风光不再。意识到竞争问题后，这几年，大白兔在商品形态上做了大量改变，从原本单一化的奶糖，衍生开发了奶糖口味的饮料、雪糕等，甚至跨界与其他品牌合作开发新品，比如与乐事联合开发的奶糖口味薯片，与一些日化品牌开发的香氛、润唇膏和护手霜等商品，这些新奇的大白兔商品一度成为年轻消费者热爱的“网红款” 。
传统的巧克力、草莓和香草口味三色杯也是光明系的经典冰淇淋，上海益民食品一厂总经理助理李维涛对第一财经采访人员表示，为了更好地吸引年轻消费者，经过了大量的口味改良实验后，将三色杯的口味中新调整加入了百香果，因为其发现年轻人在挑选茶饮时有很高比例的人群喜爱百香果。同时还开发了带有IP色彩的熊小白冰淇淋。就在近期，光明还与网红品牌乐乐茶合作推出了冰砖“冰冰茶” ，这些都是老字号的光明系尝试产品升级，跟上潮流之举。
不仅仅是商品形态的变化，包装状态的变化也助力了老字号的转型。
在豫园商圈，第一财经采访人员看到各类经过改良的老字号商品，比如复古款小瓶装的正广和桔子汽水、精巧装的乔老爷松糕、红蓝CP罐梨膏露等，这些都可以吸引更多的年轻消费者，并且小包装也能销售更多细分品类商品。以定胜糕为例，经典款的尺寸较大，顾客吃一只就易饱，也就不会继续买了，但创新的乔老爷松糕则将尺寸变小，一口一只，可以让顾客购买更多口味和不同规格的商品，增加销量。光明系为了抓住更多年轻客户群，其在传统冰淇淋产品方面做了升级，比如把传统方冰砖变成插棒签的雪糕状态，让消费者食用更方便。