锌财经卖身阿里一周年,考拉海购要做会员电商
本文授权转载自【电商在线】(ID:dianshangmj)
文/杨泥娃
编辑/斯问
原标/拥抱阿里一周年, 考拉海购要做会员电商
考拉加入阿里即将周岁 , 却曝出了自己的新身份:会员电商 。
而这距离Costco进入中国市场恰好1周年 。
几乎前后脚 , 1号店也宣布升级为“会员电商” , 两个向来“低调”的平台却集体发声 。
其实会员与电商的组合早已不是新鲜事 , 88VIP、京东PLUS、苏宁易购SUPER会员……我们已经习惯了为会员身份埋单 。 但“会员”与“电商”的排列组合有着不同含义 , 电商会员更像是为了巩固你对于平台粘性而换取一定优惠 , 会员电商则意味着会员才是平台的核心 , 会员身份更像一种消费门槛 。
这一次 , 考拉海购要做后者 。
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进入阿里一年的考拉 , 是阿里零售板块中唯一没有与手淘打通的业务 , 但这样的“独立阵地”反而成了它的独特优势 , 阿里选择用考拉打出这张会员牌 , 是考拉找到新的身份 , 更是掀起新存量之争的开始 。
而在Costco、山姆等会员零售巨头之外 , 会员电商的赛道能否有玩家跑出新亮点 , 值得期待 。
电商与会员的新组合
“会员不是零和游戏 。 ”
在考拉海购副总裁段玲看来 , 一个高质量的用户 , 他既可以成为A平台的会员 , 也可以成为B平台和C平台会员 , 这是一个趋势 。
随着流量红利时代的结束 , 平台做会员已经成为基础设施建设的需要 。 在巨大的存量空间里 , 付费会员制成为一种契约 , 让平台与会员成为利益共同体 。 平台可以通过提供更高效的服务与好商品、好体验 , 以服务换取会员的付费、高转化与留存 。 积累会员 , 虽然看似漫长 , 但对平台来说 , 这才是稳定、可持续的流量资源 。
而会员模式的演变也不是一蹴而就 , 随着电商平台进入不同阶段 , 生成不同类型 。
最早的电商会员就像街边超市的会员卡一样 , 输入姓名手机号就能免费拿到一张会员身份 , 再通过每一次消费赚取积分 , 阿里最早的淘气值以及京东的京享值都是这样的免费体系 。 对于当时的电商平台来说 , 免费的会员门槛更像一种传播手段 , 让用户更好的获取优惠信息 , 帮助平台刷“存在感” , 是简单直接的拉新手段 。
【锌财经卖身阿里一周年,考拉海购要做会员电商】
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亚马逊的Prime会员打响了电商付费会员“第一枪” , 从15年前 Prime计划落地以来 , 会员人数已经超过1.5亿 。 通过付费而换取优质物流服务和优惠模式 , 为亚马逊积累了大批核心用户 , 会员每年平均消费额约2500美元 , 是普通消费者的4倍多 。
2018年8月8日 , 作为阿里“一号工程”的88VIP正式上线 , 88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益 。 而88VIP会员在淘宝、天猫等平台的年均消费达到了10万 , 这一数字已经超过了亚马逊的Prime会员 。
与88VIP一同迎来的 , 正是国内付费电商会员的黄金时期 , 盒马X会员、小红书、考拉黑卡、银泰in365、京东PLUS……当平台开始用付费会员对老用户进行深度运营 , 同时锁住高净值用户 , 形成一种商业闭环之后 , 考验的也是各家的服务能力和背后生态圈的能力 。
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但是 , 当所有服务皆走入付费会员模式 , 如何让服务价值更大?此外 , 仅仅是会员费用能够对平台盈利形成多少助力?新的问题也由此产生 。
新的升级再度开始 , 山姆会员开始推出年费高达600元的PLUS版本 , 通过更多增值而服务好差异化人群 。 去年 , Costco进入中国 , 更是让大家看到 , 这种以会员经济为底层逻辑的商业模式的可能性 。 Costco这种把营收让步给供应链和运营成本 , 以会员费作为核心盈利点的模式 , 也可以被复制到电商平台中 。
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