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_本文原题为 无人问津到黑石、星巴克追捧，这家公司如何逆袭到20亿美元估值

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文／李惠琳编辑/鄢子为
近日， Oatly燕麦奶火了，黑石集团2亿美元投资，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉跟投，估值达20亿美元。
这家诞生于瑞典的品牌，成立于1994年，由瑞典隆德大学的教授Rickard ste及其兄弟Bjrn ste创立，专注于燕麦奶领域。燕麦奶是一种基于酶解技术将燕麦分解成的液体，由于能保留燕麦中的膳食纤维等营业成分，被视为一种牛奶替代饮品。
Oatly有20多年的历史，最近开始走红。这家公司背后，有一个逆袭故事。
打法另辟蹊径
最初几年， Oatly的目标消费者为易消化不良或者乳糖不耐人群，一度默默无闻。
2012年，新上任CEO Toni Petersson将包装设计为更迎合年轻人审美的“地下室摇滚”风。同时另辟蹊径，销售策略从零售端转向精品咖啡馆，将燕麦奶与咖啡绑定，核心客户群体向素食主义者和灵活主义者（以素食为主，偶尔吃肉）拓展。
由于迎合了欧美市场的健康、环保潮流，新营销策略非常奏效， Oatly在咖啡界混得风声水起，零售端销量逐渐提升。 2012年至2019年， Oatly销售额从1.38亿元增至14亿元。
Oatly进入中国市场时，国内对植物基饮品的认知多局限在豆奶、椰奶、花生奶等品类，燕麦奶还是一个新鲜事物。 Oatly主打产品乏人问津。
后来， Oatly复制国外打法，通过精品咖啡店切入市场。 2016年，华润集团投资后， Oatly迅速进入太平洋咖啡连锁店，逐步覆盖了麦隆在内的连锁咖啡店和其他独立咖啡店品牌。
目前，咖啡店仍是Oatly的主要销售渠道之一，其产品迄今已陆续进入国内4000多家咖啡店， Toni Petersson在接受媒体采访时透露，在疫情爆发前，中国市场中50%的收入来自餐饮与咖啡店。
【公司|原创无人问津到黑石、星巴克追捧，这家公司如何逆袭到20亿美元估值】2020年4月21日， Oatly拿下了星巴克的合作，借此将产品引入中国内地所有星巴克门店。消费者在星巴克点拿铁、卡布奇诺等含乳制品饮料时，可以选择用燕麦奶代替牛奶。这让Oatly的市场认知度大增。
“破圈”边缘试探
在中国市场，除了咖啡馆场景， Oatly也在试图“破圈” ，向连锁餐饮、酒店、零售等方面发力。 2019年8月， Oatly和喜茶联名推出了燕麦奶波波，三个月后，又与三顿半合作，推出联名礼盒。
在电商端， Oatly布局了天猫、京东等渠道，主要借助KOL在小红书、微博、微信等社交媒体来“种草” 。
除了燕麦奶之外， Oatly曾在线上推出三款植物冰淇淋。电商数据平台ECdataway显示， 2019年4月， Oatly在淘宝上销量不到1000笔，一年后平均销量超过8000笔， 2020年1-4月，其在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115%和2305% 。
Oatly对中国市场充满野心，按照Oatly中国区总裁张春的说法，中国是三大战略区域之一，资源投放方面有一定的优先级。下一步， Oatly准备在中国设厂，开发出更适合中国消费者需求的产品。
国内素食人群的增长，让植物基饮料成为一个蓝海市场。天猫国际发布的报告显示，中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一， 2007年至2016年间复合增长率为24.5% ，预计2020年市场规模达到2600亿元。
各大饮料厂商跑步入场，达能旗下的多个品牌已推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等各种燕麦奶产品，成立于2019年的“欧气” ，同样借助线下咖啡馆抢占燕麦奶市场。
为了抢占市场， Oatly打算将新一轮融资用于扩大产能及产品创新，或将在未来18-24个月内上市。