汽车直播成新风口：“种草”多于“带货”，如何从流量到交易？直播带货

汽车直播成新风口：“种草”多于“带货”，如何从流量到交易？。直播带货，绝对是今年上半年的关键词。汽车业，也在追赶这股潮流。上半年的国内汽车市场遭受下行和疫情的双重影响。中国汽车工业协会的数据显示，今年上半年国内汽车市场产销同比双双下滑，产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆，分别同比下降16.8%和16.9% 。中汽协方面预测称， “在乐观情况下全年销量预计同比下滑10% ，如果悲观一些的话全年销量预计同比下滑20% 。 ”而在这样的市场环境下，汽车经销商的日子也并不好过。直播营销成为经销商的另一战场，汽车直播虽然正在成为常态化，但将会有什么样的走向更是值得深思。开辟新战场：经销商转战直播平台，有车企高管亲自带货“今年上半年汽车市场真的很难，目前市场上除了豪华车品牌之外压力都很大。据我了解经销商很多都做不下去了。 ”广东东莞领克攻城狮经销商店的高波感叹道。中国汽车流通协会副秘书长宋涛分析称， “疫情后期消费者的购买能力下降，再加上厂家对销量的持续追求增加经销商的运营负担。 ”中国汽车流通协会的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示， 6月汽车经销商的库存预警指数为56.8% ，环比上升2.6个百分点，同比上升6.4个百分点，继续位于荣枯线以上。汽车经销商库存预警指数以50%作为荣枯线， 50%以下属于合理范围；库存预警指数越高，反映出经销商的库存压力越大，经营压力和风险越大。实际上，中国汽车流通协会的数据显示，今年上半年经销商库存预警指数始终位于荣枯线之上，最高时达到81.2% ， 4月和5月走低出现好转，但6月再度上升。流通协会分析称，一方面是4月和5月的各类活动和政策补贴等措施刺激消费，透支了部分市场需求，另一方面是去年同期国五清库存拉低了基数。中国汽车流通协会披露的汽车经销商夏季问卷调研显示，调查涵盖经销商盈利满意度和信心度、伙伴关系、日常运营和品牌形象4大模块，综合得分分为“绿灯区”（8分以上）、“黄灯区”（6-8分）和“红灯区”（6分以下）， 51个参与调研的品牌中仅有2个进入绿灯区。无论是库存预警指数还是经销商夏季调查，都可以发现汽车经销商的压力加大。懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020年上半年中国汽车与用户洞察报告》显示，仅今年前五个月就有超过2000家经销商退出经营，达到去年全年的三分之二。在经营压力加大，疫情影响等多重因素下，汽车经销商将战场转移至线上，经销商直播逐渐成为常态化的工作。新京报贝壳财经采访人员从懂车帝方面获悉，今年上半年汽车直播的看播人数增长九倍，直播用户中汽车经销商主播占比为88% ，其中2-3月期间汽车直播量快速增长，五一期间出现高峰， 2月16日以后懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上。公开信息显示，目前懂车帝、快手、抖音、淘宝、京东和小红书都成为汽车经销商直播的主要阵地。这些平台也推出相应的直播季助力经销商直播，如懂车帝先后推出“直播买车季”和“直播团车节” ，快手“快说车”推出“原地看车”品牌直播季，汽车之家有“直播月”和“春季云车展”等，淘宝直播和天猫也有“喵车团”汽车直播团购和“618百城直播团车节”等。以2-3月数据为例，汽车之家车圈KOL从2月10日至3月8日每天早十晚十的直播，直播场次超过250场；有23个汽车品牌、共计1500家4S经销商店在淘宝进行直播，每天直播超过100场。此外，车企也上线直播，比如上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自上阵直播带货；东风乘用车、东风日产、一汽-大众等多位高管也曾坐镇直播间，助力卖车。据新京报贝壳财经采访人员了解，各平台参与直播的品牌平均在20-40个；现阶段进行直播的主要是经销商，目前懂车帝、抖音、快手、淘宝等平台仍平均有千余家汽车经销商参与直播。目前来看，线上直播平台已然成为经销商汽车销售新战场。汽车直播常态化：转化难度大，重在营销与积客不少经销商已经将汽车直播作为日常的工作之一。佛山日产时利和狮山店负责直播的天宇告诉采访人员， “目前每天固定上午和下午两场直播，会不定期请网红主播来配合大型直播，基本上一个月两到三次。 ”哈尔滨运通东风本田经销商店市场经理于春艳介绍称， “此前直播的频次是每天固定两场，目前进行了调整，每天固定一场，晚上场的话，每周一到两场。 ”高波表示， “每天固定频次直播，三个店一起共上午、下午和晚上三场。 ”不过，高波也说，直播时间和人力的投入很大，目前还没有专门的人去负责，都是市场部的人员兼职来做，计划下一步培养专门直播的人员。在业内人士看来，经销商开始发力汽车直播，汽车直播成为常态化工作，一方面是由于疫情的特殊时机，另一方面是基于汽车行业数字化转型升级，在寻求差异化、特色化的服务。于春艳告诉采访人员，她所在的店因疫情开始在懂车帝平台直播，借助平台“直播买车季”的活动尝到了直播的甜头，目前的成绩是3个月成交量30多辆。天宇所在的店从3月至今通过懂车帝、抖音等平台直播达成的成交量超过40辆，目前通过直播实现成交占总销量的10%-15% 。不过，业内对于汽车直播仍有不同的声音存在，即便是每天进行直播的经销商也认为直播转化难度大，还未通过直播看到真正的卖车效果。天宇称，每天不间断的直播、大型活动或团购会积累粉丝，他认为对直播比较有益的帮助就是较大的优惠力度，优惠幅度大会有利于成交量的增加，可以说是薄利多销。高波和于春艳持相同的观点， “直播同城客户的转化难度大，时间成本很高；直播有一定的效果，但不稳定。 ”据了解，汽车直播多出现观看人数远多于成交量的情况，转化率低。 “汽车直播卖的不多是正常的，汽车直播带货的最大难点在于它是耐用消费品，消费者投资比较大，需要经过现场实地谨慎的验证过程，决策购买周期长，这一点很难在直播中真正实现；直播改变了营销手段，但核心还是在于内容。 ”北京大学经济学院副教授薛旭认为， “从长期来看，汽车直播适合进行营销宣传，而不是带货卖车。 ”业内人士认为，随着汽车行业的数字化转型，线上营销具有一定的可行性，或将需要借助第三方平台。目前新京报采访人员了解到，大部分经销商有意进一步发力汽车直播。由于看到直播市场的红利，于春艳所在的店去年下半年就有了直播的想法，但基于现实未能成形；目前他们店已经发了文件鼓励直播，对进行直播的工作人员会有更多的扶持。天宇所在的集团培养了专业的网红，可参与各个店的直播。河北承德吉利经销店的相关负责人也告诉采访人员，他们鼓励直播，门店的销售顾问会主动进行直播，店内不设规定目标，但会提供礼品。北京的一家宝马经销商的市场经理表示，目前正在抖音和懂车帝等平台试水线上营销，加大对直播的投入。在部分经销商看来，汽车直播或是更多用来积客。 “汽车直播是当前市场中实现增量的有效途径，但关键在于要找到属地化的积客方式，汽车直播才能有真正的效果” ，高波坦言。武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽也认为，通过直播的方式，帮潜在用户进行需求分析和车辆产品介绍，获得潜在用户的好感，从而获取客户的信息和资料，方便后续邀约以及完成销售目的。薛旭认为，汽车直播作为一种营销宣传途径能够拉近与消费者之间的沟通，从这种角度来看有一定前景，会成为常态的宣传积客模式，它最终取代的不是目前的汽车销售渠道，而是通过直播丰富品牌形象，辅助汽车销售，实现线上和线下的融合。新京报采访人员王琳琳编辑李薇佳校对李世辉