在豆瓣上 , “不要买”“今天消费降级了吗?”“极简生活”等小组都拥有超30万的组员;在微博、知乎、小红书上 , “低物欲生活”“攒钱教程”“我的抠门生活”等都是点赞量极高的主题 。 他们互相监督 , 誓要成为“消费主义的逆行者” 。
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豆瓣上有各类反消费主义小组
李赫现在是这些豆瓣小组的常客 , 一旦要买什么东西 , 不管是不是大牌 , 都会先去发帖询问豆友意见 , 再决定买不买 。 “有时候看完评论也就冷静下来了 , 默默地将帖子的标题前加上(已拔草 , 勿劝) 。 ”
如今 , 实用、刚需、把钱用在刀刃上 , 才是年轻人们关注的重点 , 他们对消费欲望的解决办法是 , 不强行压抑 , 找到替代路径——能找到临期/二手的 , 绝不正价买新品;能自己动手在家复刻的 , 绝不进店花冤枉钱;能找到平替也行 , 挖到小众品牌更好 。
有人家具都买二手的 。 “卖包的时候开始接触二手交易平台 , 后来家里装修就买了一张二手藤椅和一口漂亮的二手珐琅锅 。 ”许慧称 , 这些产品的价格可能只需要正价的三分之一 , 好坏和折旧程度很容易辨别 。
有人连一杯奶茶钱都省了 。 年轻人在社交平台上挖掘星巴克、瑞幸、一点点的复刻配方 , 扒出同款配料 , 虽然做不到1:1复刻 , 但至少经济实惠 , 外加一点手工自制的成就感 。
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社交平台上的星巴克复刻配方很受欢迎
“平替” , 入选了2021年消费领域五大热词之一 , 它成为了年轻人讨论化妆品、护肤品和包包时的关键词 。
“相比大牌平替 , 年轻人也喜欢更有个性的小众品牌 。 重品牌不如重搭配、品味和个性 。 ”6年资深时装编辑Stephy告诉开菠萝财经 , 便宜的包没什么拿不出手的 。 她有两个包 , 一只35元 , 一只45元 , 背着去人均奢侈品消费大户的办公室 , 在没说价格前 , 基本看到的都主动夸好看 , 还主动要链接 。
这些经历和共识让年轻人们意识到——即使不买大牌 , 也没有委屈自己 。
而一些主打平价的电商平台和店铺也变身为“宝藏挖掘地” , 受到年轻人追捧 。
拼多多和1688等平台成为挖掘“平价好物”的网红APP , 悄悄打入都市丽人的消费圈;嗨特购、好特卖、小象生活等售卖临期商品的集合店被资本连续下注 , 多个城市全面开花;HARMAY话梅和HAYDON黑洞等美妆零售店 , 将店面开进一线城市的核心商圈 , 不少年轻白领排队买小样 。
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仅在北京 , 目前就有数百家临期折扣商店
图源/大众点评
以“临期/小样/清仓/平替”为主题发布内容的博主也非常受欢迎 , 从衣服饰品到家居日用 , 从彩妆护肤到零食家电 , 都号称能让你“1折买同款”“半价用新款” 。
以上种种迹象都在说明 , 这届年轻人逐步掌握了消费的分寸感 , “只买对的 , 不买贵的” , 小周称 。
反大牌 , 是消费自由的第一步
经过前两年的消费升级和直播带货的黄金年代之后 , 到了今年 , 年轻人的生活状态、消费理念正在发生改变 。
图源/公众号用户评论
实际上 , “消费降级”这个词早在2018年就产生了 , 并当选了年度十大热词之一 。 如果说2018年的“消费降级”是在考虑“怎么理性花钱” , 那么今年的“消费降级”则是“怎么尽量减少花钱” 。
有数据显示 , 国民的消费偏好日渐理性 , 非刚需消费比重降低 。 这也不难理解 , 为什么今年夏天 , 价格“刺客”们开始被集体讨伐 。
另一组数据也能证实 , 年轻人的消费观已经发生改变 。
2021年年底 , 塔门联合Yiwealth发起了《2021中国青年金钱观大调查》 , 数据显示 , 82.4%的年轻人开始“精研型消费” , 即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费” 。 这意味着年轻人不再一味地追求大牌 , 品牌的地位正在年轻人的消费决策中下降 。
“是否消费降级没有对错 , 它是一种权衡过后的自我选择 , 是一种动态的生活态度 。 ”Stephy认为 , 我们之前买大牌 , 不管是以什么样的心态去买 , 都代表它对我是有价值的 , 只是现在这种价值不再是我们需求优先级的最高层 , 所以暂时选择不买单 。 买还是不买 , 还是要看你个人所处的状态和你的需求到底是什么 。
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