TOPHER|杨天真下海：个人IP要么出众，要么出局

_本文原题：杨天真下海：个人IP要么出众，要么出局
文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
“刷了一下杨天真的小红书，越看越觉得杨小姐挺好看的。有智慧但又不失小女孩的可爱，而且接地气，粉了！”

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今年6月，壹心娱乐CEO杨天真宣布卸任所有艺人经纪业务后，就在小红书上活跃起来，经常通过笔记分享自己的职场经验和穿搭心得，为自己打造了“职场导师”、“大码时尚达人”的标签。
现在，她是Plusmall创始人。
7月25日，在高调宣布进军直播领域的55天后，杨天真在小红书上完成了直播带货首秀。在长达4个半小时的直播中，最高同时在线观看人数超11万，成交额达736万。

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杨天真与傅首尔的闲聊式分享让直播带货变成一场茶话会，从大码女装聊到减肥经历，两个人像说相声一样，金句不断。
被称为“营销大佬”的“黑红之路”鼻祖，擅长打造明星人设的杨天真实际上也为自己打造出了鲜明人设，例如“我们是国内最好的经纪公司，我是全中国最好的经纪人，我从来没有怀疑过这一点”、“我还能再捧红一百个范冰冰”等语录广为流传。
个人IP就是把个人价值内容化、标签化，并把这种具有社群影响力的形象传播给有相同价值观的大众，从而建立信任，获得变现。 IP可以是一个人，也可以是一个幕后团队。
杨天真说，从跟范冰冰合作，到后来做娱乐公司，她始终在研究的就是从“个人”到“个人品牌”再到“个人产品”的进化。
那么，这条进化之路意味着什么？
创始人出摊
传统经济是企业IP带动个人IP ，先有企业知名度后有创始人知名度；互联网经济是个人IP带动企业IP ，先有创始人知名度后有企业知名度。
8年前，聚美优品CEO陈欧的“我为自己代言”的广告词在微博引起“陈欧体”的病毒式传播，一个名不见经传的公司迅速杀入市场，吃尽了红利，这也开启了创始人从幕后走到台前“为自己代言”的营销热潮。
美国“现代营销学之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）说：“一个成功的人格形象是最好的公关。品牌人格化，看重的是人，产品即人品。 ”
成功的人格形象需要立人设吗？
“人物设定”和“品牌定位”看似遵循着相同的道理，但事实上，品牌可以靠定位，但人不能靠人设。
创始人IP打造的并不是人设，而是“人格画像” ，一种拟人化的文化内涵。
人设是要靠“凹”的，是一成不变、不容质疑的绝对符号，但人格是丰富立体、有血有肉，能引起人心深处精神共鸣的。
代言制和双行制是两种主要的创始人IP打造方向。
代言制指创始人直接成为企业官方代言人，用代言人的方式赋能企业，例如陈欧和聚美优品、董明珠和格力、林小仙和小仙炖。

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双行制指创始人IP和企业品牌双线并行，各有一套打法，形成差异互补。阿里巴巴和马云，苹果和乔布斯，马化腾和腾讯，锤子和罗永浩，雷军和小米，马克扎克伯格和Facebook都是典型案例。
有传闻说看似诙谐幽默又“懂梗”的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）实际上有一支12人的公关团队，专门负责运营其个人社交软件，除了日常推文、清删负评之外，也坚持更新CEO的私人生活动态。
在乔布斯的金句“Stay Hungry, stay foolish”爆红之后，扎克伯格斯坦福演讲十大金句、贝索斯15条经典语录都一度风靡微博朋友圈，大众在转发分享的同时也默认接受了CEO们所植入的价值观。