消费日报|行业进入整合期，高端奶粉增长放缓日前

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日前，君乐宝旗帜奶粉二期领航乳业年产5万吨奶粉生产线项目在张家口市察北管理区正式开工。项目计划总投资6亿元，项目建成后旗帜总产能将达到8万吨，成为全球领先的高端婴幼儿奶粉品牌。如君乐宝一样，近年婴幼儿奶粉行业发展，消费分级越来越明显，飞鹤、贝因美、惠氏等越来越多的企业纷纷押宝高端市场。
企业纷纷抢占高端市场
在沈阳， 90后妈妈吴丽娇正在为选择儿子下一个阶段的奶粉而发愁。之前吴丽娇经常从网上代购国外的奶粉，但是随着国外疫情的持续加重，跨境购通道受阻，国外的奶粉运不进来。因此，买国产奶粉成了她的首选。
吴丽娇告诉采访人员：“这几年国产品牌的奶粉，无论从奶源、生产标准还是奶粉质量上，都有很大的提高，我身边也有很多孩子在喝国产高端奶粉。 ”
随着挑选的产品变多，吴丽娇发现，有越来越多的品牌企业开始生产高端奶粉。 “基本上一些知名品牌都有高端奶粉产品。 ”吴丽娇说。
据统计，仅今年上半年几乎头部企业都已布局高端奶粉，君乐宝、飞鹤、惠氏、贝拉米、澳优等多个知名品牌都已经推出了高端奶粉产品。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，企业瞄准高端有四个因素：“第一个因素是，现在大部分父母都秉持优生优育的准则，愿意让孩子吃比较好的奶粉；第二个因素是，高端奶粉相对奶粉行业来说是差异化的产品表现；第三个因素是，高端奶粉有更高的利润；第四个因素是，企业在整个行业分化的背景下，需要更多的品牌作为支撑。所以布局高端奶粉对企业来说是必然的。 ”
高端奶粉增长放缓
高端奶粉包括有机奶粉、羊奶粉和添加各种成分的概念奶粉。这些高端奶粉每罐的价格从330元到470元不等，还有一些超高端奶粉的价格更贵。虽然价格方面比普通奶粉贵出不少，但仍有许多消费者选择购买。
为了吸引消费者，一些品牌已经开始行动了。在多家电商平台，采访人员发现，一些刚刚上市的高端奶粉已经开始打折促销，推出“买3赠1”“满400减20”“买1组赠礼物”等等活动。
“现在的消费者越来越理性，将来是否愿意在为纯打概念牌的高价奶粉产品买单还是未知数。 ”独立乳业分析师宋亮在接受媒体采访时认为，一些企业高端奶粉卖的还不错，主要是因为与消费者建立了信任关系，存在消费黏性，但是具有更替性。随着新消费者的出现，他们会把整体的价格因素考虑进去，因此高价奶粉的总体趋势将往下走。 “我们分析现在高端奶粉市场的竞争也非常激烈，同质化也非常严重，整体来说，高端奶粉的增长应该是明显放缓了。 ”
行业将进入整合期
数据显示， 2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4% ，高端（零售价在330-430元/kg）和超高端（零售价大于430元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2% 。其中，前者从2017年37.6%增至2018年的40.8% ，同比增长18% ，而后者增速更为迅速，从15.5%增至20.4% ，同比增长43% 。目前市场上高端奶粉产品还在不断的增多，越来越多企业开始加入其中能否加速行业整合，形成新的市场格局？
朱丹蓬认为，整个高端奶粉市场已经从以前的“蓝海”转变成现在的“红海” ，未来的市场竞争会更加激烈，行业将进入整合期。 “随着整个行业竞争的加剧，头部企业的红利会越来越大，而一部分中小型企业肯定会被淘汰出市场。品质、品牌、服务体系、客户粘性这几个维度将是未来高端奶粉产品的竞争核心，而供应链将会是决定企业胜败的核心原因。 ”
【消费日报|行业进入整合期，高端奶粉增长放缓】（本报实习采访人员暴梦川）