快手视频|实锤！“快手一哥”直播多款商品退货率超35% 快手“隐秘电商”在自嗨？( 五 ) 电子商务|带货|抖音

2018年，快手首次举行“116购物狂欢节” ，专门面向“源头好货” 。
“源头好货”往往从原产地厂家生产出来，直接面向C端消费者，砍掉了中间渠道和品牌溢价，是性价比极高的商品。多数带货直播间面向产业制造基地，主播们可以是卖苹果的果农，也可以是做玉石的匠人。
不过，产业带电商与品牌电商的运营逻辑完全不同。产业带电商更倾向于原料端，不追求品牌溢价，而品牌电商仰仗广告、渠道、技术、终端等营销方式。
没有“电商基因”的快手，很难在短期内找到适合两者的运营模式。而且“快品牌”与电商品牌并不能快速走进大众视野，为平台开辟流量变现的新渠道。
《2020年直播电商数据报告》显示，快手的护肤品和高消耗的个护品，几乎都是知名度较低的国产品牌。
据《晚点》报道， 2021年，产业化依然是快手三大战略方向之一，但这个赛道上，拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已进入，竞争激烈。
尤其是，如今快手正再次遭遇被抖音赶超的尴尬。
截至2020年1月，抖音公布的日活用户为4亿，快手为3亿。在短视频赛道，快手发力最早，却被2018年春节才崛起的抖音迅速赶超。
2019年，快手找到新的故事——直播带货。
方正证券发布的《短视频分析框架》显示，快手2019年预计收入为550亿，比抖音高出200亿，其中直播营收为350亿，占比60% 。
然而， 2020年，快手在电商领域被抖音全面追击。从6000万签罗永浩开始，抖音在电商带货砸下重金。
QuestMobile 2020“618”大促报告显示，通过抖音短视频提升移动购物转化率是37% ，快手是22% ，而去年，快手的这个数字要远超抖音。
618期间，用户观看直播并且下单的平台中，抖音占52.2% ，仅次于淘宝，快手占46.6% ，位列第四。
一份《2020年直播电商数据报告》中显示，从2019年到2020年5月， 6个月内，抖音主播共带货119亿元，快手直播带货1044亿元， 4月起抖音增速加快，与快手的单月差缩小到4-5倍，而此前最大倍差产生于2019年12月，相差608倍。
相比去年，快手主播带货市场正在被抖音瓜分。
另一个事实是，短视频平台直播带货的热浪可能正在过去。 618过后，直播带货的声浪似乎一下消失了。在商家各种促销刺激下掏空腰包的国人，好像一下消失了买买买的热情。
曾被视为开启抖音带货热潮的罗永浩，在第三方监测平台上显示，观看量下降96.4% ，带货量下降97% ， 7月有2场直播GMV不到1000万，下滑近100% 。快手尚没有最新的7月数据，但从记者此前观察可见，较高的退货率并不是个乐观的现象。
如今，希望在电商道路上快跑的快手，需要成熟、专业的带货团队以及多元化的用户群体，但是平台的生态又在固化偏见，一方面原生用户使其很难彻底优化家族，另一方面封闭化的主播群体和老铁文化很难吸引新增用户，由此促成了仍在观望的品牌和用户增量的瓶颈。
更重要的是，在“人”“货”“场”商业三要素中，快手除了拥有“人”的优势，缺乏“货”与“场”的电商基因，加上前文中提及的种种“怪操作” ，很难让他获得传统电商平台主流用户的支持。
直播电商在经历狂热之后，正在逐渐恢复商业本质。
无论是一时火爆的明星带货，还是社交黏性巨大的老铁购物，都将面临越来越冷静的消费者和品牌商，商品的价格、品质，购物的体验，售后的完备，销量的真实性等这些市场经济的基本要素，将决定平台最终能否电商化转型成功。
尽管相较抖音，快手的强社交属性和私域玩法，相对成熟的家族电商产业链，可以让它继续保持在电商直播的第二梯队里，但如果仍困囿于家族势力，沉醉于那些巨额GMV ，而不对“隐秘的电商江湖”彻底做出变革的话，恐怕快手的电商之梦，将依然是封闭江湖中的“自嗨” 。