市场|蓝月亮冲刺港交所渠道承压产品单一溢价存疑( 二 ) 复合增长率|销售|斯特沙利文|溢价|线下

除此之外，据2020年凯度消费者指数， 2019年，线下依然是洗衣液产品的主流渠道，销售额占比高达85% ，其余15%来自线上渠道。可见，产品力与品牌力之外，日耗品在线下渠道的铺货能力对其创收的助力亦不能小觑。
然而，自从2015年蓝月亮相继撤出大润发、欧尚与家乐福等大型线下商超起，便开始主力在线上渠道铺货。据招股书， 2017至2019年蓝月亮产自线上渠道的营收分别为18.67亿元、27.18亿元与33.28亿元，占总营收分别为33.1%、40.2%与47.2% 。同期，来自直销大客户（线下大型商超）的营收却始终在14.5%以下徘徊。
线下渠道的式微反映在蓝月亮近两年明显放缓的产品营收增速上。其衣物清洁产品的收入增速从2018年的20%直落至2019年的4%；2018至2019年，个人清洁产品与家居清洁产品的同比增速亦出现跳水，分别从25%跌落至1.9% ，以及15%下降至3% 。
【市场|蓝月亮冲刺港交所渠道承压产品单一溢价存疑】渠道受压，增速放缓的情况下，蓝月亮试图在洗衣液产品后第二次推动市场消费升级。 2015年公司推出机洗至尊浓缩洗衣液，近年其更是成为主推的新产品——除了签约国际名模刘雯作为至尊浓缩洗衣液的代言人外，蓝月亮官方微博账号的封面与置顶图片均为至尊浓缩洗衣液。
招股书显示， 2018年， 600克机洗至尊浓缩洗衣液的售价为59元人民币，建议与其配套使用的预涂洗衣液每500克售价为12.8元人民币。意味着消费者完成一轮蓝月亮提倡的新洗衣法需要消费人民币70元左右。
显然，这并不完全符合当下大众消费者的洗衣习惯。一位长期关注制造业的一级市场投资人向《投资者报》表示：“是否推出高端日耗品除了要衡量市场增长空间，更重要的是考量目标消费者对这类产品是否有差异化的需求，以支撑高端产品的溢价空间。 ”
结合洗衣液线上店铺的展示，《投资者网》走访深圳沃尔玛、永辉超市等线下商超发现，线上与线下货架上，在售的洗衣液主流价格为每3000克30至40元人民币左右。在蓝月亮天猫旗舰店， 600克机洗至尊浓缩洗衣液券后售价127.9元人民币，并赠送2000克预涂手洗洗衣液，月销量为1041件；而其经典产品， 2000克深层洁净护理洗衣液的月销量却高于10万，二者相差甚远。
教育消费者与推动消费升级是蓝月亮熟悉商业模式。据公开资料，从洗衣粉过度到洗衣液时期，蓝月亮曾在线下商超按每2万销售额配一名促销员，现场演示洗衣过程，向消费者推荐升级产品。然而，随着蓝月亮销售渠道向线上调整，缺失了手把手的教学后，要完成对消费者从洗衣液到浓缩洗衣液的消费教育，难度并不小。
值得注意的还有，蓝月亮产品的品类较同行却略显单一。外资的宝洁在牙膏、洗衣液、洗发水等不同产品线下都有独立品牌；国产的纳爱斯则有雕牌与超能洗衣品牌，以及牙牙乐与纳爱斯牙膏品牌等。
一方面，蓝月亮迟迟未发展多类型产品矩阵，另一方面。其主力推送的浓缩洗衣液产品市场收获甚微。若成为家用清洁第一股后，洗衣产品上的想象力还有几分？蓝月亮是否会调整其品牌战略？《投资者网》就以上问题联系蓝月亮，传播中心相关负责人表示，公司目前尚处于静默期，不便对外发声。
高瓴加持、业绩稳健是蓝月亮的注脚，而三大主营产品线收益逐渐放缓、重点新产品未能如当年般一炮而红，或许是接近而立之年的蓝月亮需要应对的“中年危机” 。（思维财经出品）■