封面新闻|剑南春日渐“沦落” “茅五剑”渐行渐远

“剑南春正在沦落，剑南春再也回不到过去的辉煌了！”昨日，成都一位经销商林先生在谈到剑南春时，如此评价。
曾经拥有过的辉煌
“唐时宫廷酒，盛世剑南春” ，作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。
剑南春产于四川绵竹。唐代时人们以“春”名酒，绵竹又位于剑山之南，故被称为“剑南春” 。这里酿酒已有1000多年历史，早在唐代武德年间（公元618年至625年），有剑南道烧春之名。
目前的剑南春酒厂始建于1951年4月，在1979年第三次全国评酒会上，剑南春首次被评为国家名酒。在1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中，剑南春均上榜。
改革开放之后，剑南春稳扎稳打，不断提升自我，在2000后，初步形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。
2013年，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台、五粮液，成为当年央视标王，剑南春更是风光无限。

本文插图
渐行渐远的“茅五剑”
然而， “茅五剑”已渐行渐远，剑南春已不再是当年雄姿英发的剑南春。
2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元， “茅五洋”格局初步形成，剑南春已从白酒前三位置出局。
2013年，茅台营收达到309亿元，超越五粮液成为第一。 2013年，五粮液营收为247亿元。
随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离，逐渐成为“双寡头”格局。
据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示， 2015年剑南春实现销售收入34.56亿元，同比增长8.85% 。当年，贵州茅台营收326亿元。
2017年剑南春财年报（每年的8月1日至下一年的7月31日），核心大单品水晶剑财年内实现营收近80亿。当年，贵州茅台营收582亿元。
2018年，剑南春内部人士透露，其水晶剑单品销售破100亿元，整体销售约120亿元。当年，贵州茅台营收736亿元。
2019年，剑南春宣布销售突破了150亿元，完成了其财年目标。 2019年，茅台营收达到了888亿元，五粮液501亿元。洋河231亿元居第三，泸州老窖以158亿元的营收居第四。
剑南春与一线白酒之间的距离越来越远。
陷入次高端无法突围
剑南春的“沦落” ，与其价格策略的失败也有很大关系。
近十年来，剑南春的产品没能随价格实现升级，陷入次高端泥潭无法自拔。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶，彼此差距还不算太大。
到了2017年初，剑南春一批价仅315元，后经涨价，一批价上调至340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上，差距已远远拉开。
2019年，剑南春成交价408元，标价468元一瓶。到今年目前，剑南春京东标价仅448元一瓶，而线下成交价仅380元一瓶，与十年前的360元仅相差20元。
剑南春也曾想树立自己的高端品牌，但始终不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红” ，但该产品销售并不理想，在品牌塑造方面也存在硬伤，现在几乎没人遗忘。曾经其珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但效果也不理想，到目前也是默默无闻。另外，剑南春也曾想把剑南春年份酒、金剑南打造成高端产品，但都不成功。
在次高端板块，竞争对手众多，包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食，剑南春要突出重围，简直是“压力山大” 。